2018-08-20 09:31:27
羊城晚報(bào)訊 記者許悅報(bào)道：暑假的水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在京東和淘寶的生鮮電商市場(chǎng)，炎陵黃桃賣(mài)到將近40元/公斤。支撐這個(gè)價(jià)格的，是之前在央視8個(gè)頻道的廣告片，還有炎陵縣縣長(zhǎng)到處為黃桃站臺(tái)，當(dāng)然還包括桃子本身從無(wú)名黃桃變身地方名片的故事。網(wǎng)紅黃桃并不是單例，當(dāng)中國(guó)式消費(fèi)開(kāi)始從“吃飽吃好”向“吃出情調(diào)”轉(zhuǎn)化，越來(lái)越多的水果爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅，當(dāng)中最出名的當(dāng)屬讓本來(lái)生活一戰(zhàn)成名的“褚橙”，還有后面的“柳桃”、“潘蘋(píng)果”等，水果營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了網(wǎng)紅時(shí)代。
越來(lái)越多“褚橙”成為“勵(lì)志橙”
湖南炎陵栽種黃桃已有30多年的歷史，但今年以前，很多人根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。那它是如何從籍籍無(wú)名搖身一變成為網(wǎng)紅的？炎陵黃桃的成名史頗具代表性。
早在6月下旬，“炎陵黃桃，陶醉天下”的廣告片就開(kāi)始在央視8個(gè)頻道播出，一直持續(xù)到7月底。這是一筆多大的廣告支出？知情人士告訴羊城晚報(bào)記者：“這是央視‘國(guó)家品牌計(jì)劃——廣告精準(zhǔn)扶貧’公益項(xiàng)目，會(huì)有一定的費(fèi)用，但應(yīng)該不會(huì)太高。”
廣告熱身之后，炎陵黃桃開(kāi)始外出路演。珠三角上市發(fā)布會(huì)是7月上旬在廣州花園酒店召開(kāi)的，炎陵縣縣長(zhǎng)文專(zhuān)文趕到廣州“講故事”，從炎陵縣是炎帝神農(nóng)氏的安寢福地，一直講到“每一個(gè)炎陵黃桃都有一顆紅亮的心”。緊接著，為了證明炎陵黃桃有多好吃，之前公開(kāi)招募的桃粉展開(kāi)吃桃爭(zhēng)霸賽。有歷史、有文化、有熱度，炎陵黃桃農(nóng)商對(duì)接簽約儀式上，現(xiàn)場(chǎng)簽約就達(dá)100萬(wàn)斤。
但要論最出名的網(wǎng)紅水果，則非“褚橙”莫屬。今年已是“褚橙”與生鮮電商本來(lái)生活聯(lián)姻的第七季，褚時(shí)健的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)故事，讓“褚橙”變身“勵(lì)志橙”，更讓本來(lái)生活一戰(zhàn)成名。之后柳傳志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘蘋(píng)果”，走的也是類(lèi)似的套路，如今都成為了品牌人格化、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的典型案例。
生鮮營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入網(wǎng)紅時(shí)代
網(wǎng)紅水果的出現(xiàn)，適應(yīng)的是消費(fèi)時(shí)代的變遷，消費(fèi)者越來(lái)越講究，從“我需要，我才買(mǎi)”的理性消費(fèi)時(shí)代，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我喜歡，我才買(mǎi)”的感性消費(fèi)時(shí)代。人們希望吃到更多天然、健康的農(nóng)產(chǎn)品，因此那些附加功能強(qiáng)的產(chǎn)品，有故事和情懷的有機(jī)食品和原產(chǎn)地產(chǎn)品日益受到追捧。
“講好故事”，成為了每個(gè)網(wǎng)絡(luò)“爆款”的必備條件。這意味著經(jīng)營(yíng)者必須找到能夠理解品牌精神和內(nèi)涵的人群，讓他們的內(nèi)心有體驗(yàn)，并且愿意參與和傳播。
而生鮮作為電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，也需要挑戰(zhàn)很多消費(fèi)方式。之前很多人無(wú)法接受生鮮電商的一大原因，就是習(xí)慣了在實(shí)體店親手挑選水果和蔬菜。而網(wǎng)紅水果能夠成為爆款的另外一個(gè)條件構(gòu)成，就是質(zhì)量必須過(guò)關(guān)。解決方式，就是生鮮果品標(biāo)準(zhǔn)化。讓消費(fèi)者相信無(wú)需挑選，每一份都是一樣的好。
本來(lái)生活的情懷營(yíng)銷(xiāo)“套路”
在國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，本來(lái)生活應(yīng)該就是網(wǎng)紅水果的最早推手。2012年本來(lái)生活創(chuàng)立，靠著“食物即媒介”的理念，將“褚橙”引進(jìn)北京，借助紙媒及微博等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段將褚時(shí)健的故事傳播開(kāi)來(lái)，200噸諸橙很快售罄，堪稱(chēng)生鮮電商的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。如今，“褚橙”已經(jīng)成為了一種“勵(lì)志橙”。
后面柳傳志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘蘋(píng)果”，走的也是類(lèi)似的套路。但是，柳傳志跟柳桃只是一個(gè)投資者的關(guān)系，潘石屹只是為家鄉(xiāng)的滯銷(xiāo)蘋(píng)果公益代言，都沒(méi)有褚時(shí)健能夠賦予褚橙品牌人格化和故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的能力，所以目前網(wǎng)紅水果最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，仍是家喻戶曉的褚橙。
本來(lái)生活水果采購(gòu)總監(jiān)尹輝告訴羊城晚報(bào)記者：“情懷營(yíng)銷(xiāo)一直就是本來(lái)生活的‘套路’，但支撐這一‘套路’的，是本來(lái)生活的買(mǎi)手制和品質(zhì)基礎(chǔ)。”
比如水果采購(gòu)，本來(lái)生活的買(mǎi)手們會(huì)在全世界尋找合適的水果。“實(shí)體店采購(gòu)水果最看重的是好吃，衡量性價(jià)比。而我們會(huì)更關(guān)注人，進(jìn)而深度挖掘水果背后的故事，賦予水果更深層次的內(nèi)涵。”
本來(lái)生活打造的另一網(wǎng)紅水果：甘肅民勤沙漠蜜瓜。（許悅）
以近期即將上線的甘肅民勤沙漠蜜瓜為例，這是本來(lái)生活跟他們合作的第四季，“我們線上線下幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民賣(mài)瓜，民勤蜜瓜通過(guò)這幾年的宣傳推廣，今年有更多的電商平臺(tái)和微商自媒體參與進(jìn)來(lái)，共同助力民勤蜜瓜，瓜價(jià)今年達(dá)到歷史最高，農(nóng)民收入大幅增加。只有增收了，農(nóng)民才不會(huì)離開(kāi)這里，戈壁里才會(huì)種出更多的蜜瓜，沙化環(huán)境才不會(huì)繼續(xù)惡劣。”
另外一個(gè)定制出來(lái)的網(wǎng)紅水果，就是四川不知火柑。“我們的買(mǎi)手們?nèi)瘫O(jiān)控當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的種植，從施肥到采摘，從開(kāi)花到結(jié)果，都是按照我們的要求來(lái)種植的，比如采摘之前多久不能打農(nóng)藥這些細(xì)節(jié)，我們都有監(jiān)控，然后我們以高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格來(lái)收購(gòu)。這早已不是普通銷(xiāo)售渠道的采購(gòu)工作，這種做法的好處是，本來(lái)生活能以最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，拿下最好的東西，以此實(shí)現(xiàn)生鮮果品標(biāo)準(zhǔn)化制度。”
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