2019-05-28 09:49:00
“1斤土豆賣9.9元，比豬肉還貴！”2017年9月，湖北恩施硒土豆旗下企業(yè)品牌“小豬拱拱”超級IP問世，在北京首次登陸新零售平臺“盒馬鮮生”即一路飄紅。
一時間，“小豬拱拱”搶灘上海、廣州等一線城市，成為“網(wǎng)紅”。
“小豬拱拱”走紅記，也是恩施硒土豆品牌成長記。
成名點1：選擇良種
恩施州種植土豆已有300多年的歷史，“小豬拱拱”為何選擇“馬爾科”這一傳統(tǒng)品種作為爆品進行品牌打造？
一是因為“馬爾科”特點鮮明，個頭小，皮黃肉黃，芽眼較多，看上去圓滾滾的，在產(chǎn)品外觀上與其他馬鈴薯產(chǎn)品具有非常明顯的產(chǎn)品差異性，非常易于消費者辨別。
二是“馬爾科”淀粉含量高，無論煮著吃、燒著吃，還是炕著吃，都有一股淡淡的薯香味，口感軟、糯、香、綿。這樣一個獨特的產(chǎn)品，極易引發(fā)消費者關(guān)注，為品牌的傳播及產(chǎn)品識別打下了良好的基礎(chǔ)。
恩施種植的小土豆，天然含硒，“小豬拱拱”緊緊抓住這一產(chǎn)品特點，進行產(chǎn)品賣點挖掘，確定以“天生硒有，活力滿滿”為產(chǎn)品宣傳語，降低了溝通成本。
成名點2：打造品牌形象
“小豬拱拱”在品牌形象構(gòu)思上，塑造了一只小豬豬總喜歡偷偷跑到地里拱土豆，并且在細(xì)節(jié)設(shè)計上融入了土家族、苗族元素及色彩，使品牌形象與產(chǎn)品、產(chǎn)地完美融合，形成了獨特的IP形象。品牌易記易傳播，本身自帶話題性和傳播性。豬，一直深深融入中國人的生活和文化，“家”的字形顯示無豬不成家，可愛的小豬在田地里拱土豆的場景，給人的感覺是活潑、可愛、淘氣。別具一格的品牌形象，為產(chǎn)品注入了強勁的吸引力和生命力。
成名點3：選擇適當(dāng)?shù)南M人群
“小豬拱拱”品牌在前期消費人群的選擇上，針對產(chǎn)品定位及賣點，細(xì)分了人群。重點以寶媽、健身達(dá)人、職場白領(lǐng)及愛追劇的年輕人為核心目標(biāo)人群，并選擇相應(yīng)的渠道如盒馬鮮生、7Fresh、寶寶樹等進行合作，開展系列營銷活動，促進消費者對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，增加品牌美譽度及消費者品牌忠誠度。
成名點4：豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵
打造一枚有文化的土豆，讓土豆有故事。以恩施土豆為主線的書籍《感·恩土豆》即將出版發(fā)行，全書借助小說、散文、報告文學(xué)和詩歌等文體講述土豆的歷史變遷和歲月榮光。“每篇文章都充滿情感，充滿鄉(xiāng)愁。”湖北省作家李傳鋒稱此書是“獻給土豆的情歌”。即將出版的《恩施硒土豆》畫冊，用鏡頭語言講述恩施人的土豆情緣。（本報綜合）
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