2019-06-10 11:20:00
章燎原
核心提示：獨角獸，指運營市值超過10億美元，并且創(chuàng)辦時間相對較短的公司。三只松鼠作為堅果行業(yè)的霸主，用七年時間繪制出了銷售額從0到百億元極速增長的地圖。學(xué)習(xí)三只松鼠“有所堅持，有所改變”的理念，“金融化、品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化”三網(wǎng)合一的體系化運營策略，對其運營中犯下的錯誤有所規(guī)避，資本小的農(nóng)業(yè)也有可能成為明天的獨角獸。
三只松鼠前世今生——
在揚棄中升華出來的堅果企業(yè)獨角獸
三只松鼠成立于2012年，創(chuàng)始人叫章燎原，之前是一家堅果生產(chǎn)企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，對產(chǎn)品的理解非常深刻，對產(chǎn)業(yè)鏈非常熟悉，對農(nóng)企發(fā)展慢的原因非常了解。從一開始，三只松鼠便對堅果行業(yè)的運營進(jìn)行了三方面的揚棄。
改變了堅果行業(yè)大基地、小市場的整體運營態(tài)勢。三只松鼠知道堅果品質(zhì)的重要，但更多是通過資源把控來實現(xiàn)對品質(zhì)產(chǎn)品的輸出，從一出生就走上了OEM輕資產(chǎn)運營的路線，以市場決定工廠，而非反之。
改變了堅果行業(yè)原始資本緩慢積累、滾雪球發(fā)展的模式。在2012年前，堅果行業(yè)本質(zhì)就是山貨，就是傳統(tǒng)行業(yè)。面對電商的興起，三只松鼠果斷改變堅果業(yè)既有的運營模式，走上了品牌開道、資本推動的新型運營模式。
改變了堅果行業(yè)基于產(chǎn)品力推銷的理念。直到如今，傳統(tǒng)賣堅果的農(nóng)企，依然在不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)地多好，產(chǎn)品品質(zhì)多棒。對于三只松鼠而言，這些同樣重要，但其兜售的主體不僅是產(chǎn)品，而是用戶的感受。通過對產(chǎn)品情感、文化的包裝，讓三只松鼠看起來完全不同于傳統(tǒng)的堅果產(chǎn)品，迎合了消費主權(quán)時代的崛起。
也正因為三只松鼠在堅持產(chǎn)品品質(zhì)控制基礎(chǔ)上，從輕資產(chǎn)、品牌化、資本化以及用戶主權(quán)化滿足上進(jìn)行了系統(tǒng)的改變，所以三只松鼠一出生就進(jìn)入了巔峰狀態(tài)，2012年雙十一榮膺天貓零食特產(chǎn)銷售第一名，之后七年間銷售額幾乎年年翻番，截至2018年，累計賣出零售高達(dá)160億元，成為堅果行業(yè)當(dāng)之無愧的獨角獸公司。
三只松鼠三大運營特征——
金融為基、品牌為核、互聯(lián)網(wǎng)為魂
三只松鼠能成為獨角獸公司，其中必然原因中最大的三個要素就是金融化、品牌化和互聯(lián)網(wǎng)化。
金融化是三只松鼠快速崛起的幕后推動力。數(shù)據(jù)顯示，早在2012年，剛成立的三只松鼠就有了差不多四、五千萬資金融資，使得三只松鼠成為了含著金鑰匙出生的“堅果老爹”。
相對金融化，品牌運營是三只松鼠快速崛起的中堅力量。一方面是品牌構(gòu)建，“三只松鼠”的名號，通過動物與用戶建立了親切有效溝通。另一方面，在建立了品牌后，章燎原進(jìn)行了系統(tǒng)化地推廣，從站內(nèi)直通車、鉆展到同名動畫再到廣告片，應(yīng)有盡有，使其品牌知名度短時間內(nèi)實現(xiàn)了引爆，人盡皆知。
互聯(lián)網(wǎng)與線下相同的一點是，知名度同樣能驅(qū)動試購。不同點是，互聯(lián)網(wǎng)的用戶更在意互動、體驗，更喜歡有小心思、小情趣的東西。三只松鼠基于互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，進(jìn)行了一系列的營銷設(shè)計。
首要是為了讓品牌萌感落地，三只松鼠不僅稱呼用戶為主人，而且貼心地在包裝中配置了果殼袋、濕巾等小驚喜，使用戶充分感受到了主人的尊貴。
其次是為了貼近用戶，三只松鼠在初期的市場營銷中，福利不斷，不僅微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎，促銷三天兩頭地搞，到了后期甚至植入電視劇，不斷促進(jìn)品牌露出，培育消費人群，為其持續(xù)崛起提供了持續(xù)的動力。
可以吸取的經(jīng)營教訓(xùn)——
供應(yīng)鏈控制永不過時
回眸三只松鼠發(fā)展的歷程，還有值得銘記的經(jīng)營教訓(xùn)。
隨著三只松鼠銷量年年翻番，到了2017年前后，其線下的零食店產(chǎn)品出現(xiàn)了“蟲子”，上了黑名單。雖然章燎原通過怒砸店面一定程度上挽回了名譽(yù)，但接二連三吃出蟲子的負(fù)面報道，不但延緩了其上市進(jìn)程，更在某種程度上標(biāo)示了其供應(yīng)鏈把控程度已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。
而這，正是最值得所有農(nóng)企吸取的教訓(xùn)。持續(xù)而充分地把控供應(yīng)鏈?zhǔn)浅蔀檗r(nóng)業(yè)品牌獨角獸的基礎(chǔ)，只有在此基礎(chǔ)上，通過“金融化、品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化”三網(wǎng)合一的運營策略，對行業(yè)的運營態(tài)勢、銷售模式等進(jìn)行全面的升級進(jìn)化，然后不斷找風(fēng)口，持續(xù)進(jìn)步，農(nóng)業(yè)品牌獨角獸才能真正成型。（程青云）
編輯：任靜
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