2019-12-25 11:12:46 房寧
本報(bào)記者 房寧
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，各級(jí)政府部門對(duì)此重視有加，諸多市場(chǎng)主體受政策和市場(chǎng)雙重利好的激勵(lì)，投身農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)駛?cè)?ldquo;快車道”，特別是區(qū)域公用品牌近年來呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭。
發(fā)展快，更要發(fā)展好。國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》提出，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)。12月20日，在中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌聯(lián)盟等聯(lián)合主辦的2019中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇上，來自政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)界的代表，圍繞提升區(qū)域品牌發(fā)展質(zhì)量進(jìn)行了研討和經(jīng)驗(yàn)分享。
夯實(shí)品牌基礎(chǔ) 增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力
論壇上，中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2019年度）》指出，我國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在政府背書、地域文化以及輻射帶動(dòng)等方面優(yōu)勢(shì)明顯，但也存在著品牌同質(zhì)化、品牌保護(hù)欠缺等“短板”，建設(shè)一哄而上、追求“一夜成名”等現(xiàn)象突出。
中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳曉華提出，要把各方面發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的積極性保護(hù)好、發(fā)揮好，避免“重炒作、輕實(shí)效”，要著重做好三件事：第一，按照“綠水青山就是金山銀山”的要求，通過劃定保護(hù)區(qū)、嚴(yán)防污染等措施切實(shí)保護(hù)好產(chǎn)地環(huán)境；第二，加強(qiáng)投入品管控，開展農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用，做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程控制；第三，結(jié)合地方特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)實(shí)際，加快品牌農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)的制定，建立有效的激勵(lì)和約束機(jī)制，政府要依法依規(guī)打擊假冒偽劣，維護(hù)市場(chǎng)秩序。“品牌終究要靠生產(chǎn)者創(chuàng)造，靠消費(fèi)者選擇，靠市場(chǎng)來決定。”
圍繞夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，部分區(qū)域公用品牌建設(shè)方、運(yùn)營(yíng)方代表分享了經(jīng)驗(yàn)。山東臨沂市用基地創(chuàng)建、文化創(chuàng)意包裝、市場(chǎng)開拓做大“產(chǎn)自臨沂”，其中基地建設(shè)亮眼，不僅建有570萬畝優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地，還形成了沂南肉鴨、沂水食品加工等產(chǎn)業(yè)集群。福建南平市為筑牢“武夷山水”農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，實(shí)施全生態(tài)種養(yǎng)、全品類定標(biāo)、全過程追溯和全覆蓋檢測(cè)，已制定了14大類33小類產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建立了綜合檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)中心，建成上對(duì)接國(guó)家平臺(tái)、下對(duì)接企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯總控平臺(tái)。
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為，無論哪種類型的區(qū)域公用品牌，其價(jià)值都在于證明、認(rèn)證、背書某區(qū)域內(nèi)或區(qū)域相關(guān)內(nèi)成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶等共同成長(zhǎng)，并與區(qū)域形象互為背書。核心是要科學(xué)地規(guī)范管理和運(yùn)用不同類型的區(qū)域公用品牌。
豐富營(yíng)銷策略 把握市場(chǎng)先機(jī)
酒香也怕巷子深。品牌創(chuàng)建之后，要增加曝光率，擴(kuò)大知名度，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須加強(qiáng)品牌營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。
黑龍江綏化市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了“寒地黑土”開展的“五谷雜糧下江南”活動(dòng)。2017年以來，綏化組織100多家企業(yè)組團(tuán)赴長(zhǎng)三角、珠三角推介，不僅在主銷區(qū)設(shè)立近百家門店、倉(cāng)庫(kù)，還安排體驗(yàn)車進(jìn)社區(qū)、企業(yè)、學(xué)校開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，利用電商平臺(tái)發(fā)起“我在龍江有畝田”等定制農(nóng)業(yè)。線上線下結(jié)合全渠道營(yíng)銷為品牌引流，效果顯著。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）營(yíng)銷大熱。將品牌與一部作品、一個(gè)名字、一段故事等IP要素聯(lián)系起來，通過內(nèi)容傳達(dá)品牌所蘊(yùn)含的精神和情感，通過人格化的形象特點(diǎn)讓消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系，能有效提升品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。IP營(yíng)銷正越來越多地融入農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷中。
新浪微博三農(nóng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人傘明分享了利用社交媒體平臺(tái)服務(wù)區(qū)域公用品牌建設(shè)的有效做法。新浪微博今年11月啟動(dòng)了“百縣千紅新農(nóng)人”培訓(xùn)計(jì)劃，已經(jīng)培育了800多名網(wǎng)紅新農(nóng)人，為家鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)品牌代言引流擴(kuò)銷量。
“每一件優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都是源自土地的人文藝術(shù)品，要講究趣味、人文和溫度。”天下星農(nóng)創(chuàng)始人胡海卿認(rèn)為，好的品牌就是讓消費(fèi)者認(rèn)知、購(gòu)買最鮮明的特點(diǎn)，要將人文融入品牌，塑造物質(zhì)之外的附加值。他們?yōu)殛兾餮哟ㄌO果策劃的“陜陜的紅心”活動(dòng)，就是將延安精神的價(jià)值觀、脫貧攻堅(jiān)的使命融入產(chǎn)品中，吸引更多消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買延川蘋果。
爭(zhēng)取話語權(quán) 助更多品牌“走出去”
我國(guó)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，卻是農(nóng)業(yè)品牌小國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品品種多而不優(yōu)、品牌雜而不亮、產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)是我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)，多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌的知名度只限于本區(qū)域內(nèi)，在國(guó)際上知名的品牌更是寥寥。
“全球經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌時(shí)代，我們要大力培育品牌，樹立中國(guó)品牌的形象，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。”中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均表示，近年來，我國(guó)品牌評(píng)價(jià)取得國(guó)際突破，中國(guó)特色品牌評(píng)價(jià)機(jī)制基本建立，中國(guó)品牌價(jià)值提升取得階段性成果，但品牌建設(shè)依然任重道遠(yuǎn)。他認(rèn)為，要利用我們已經(jīng)掌握的品牌評(píng)價(jià)話語權(quán)，培育中國(guó)茶葉、中國(guó)食用菌、中國(guó)絲綢蠶桑等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群；培育區(qū)域品牌，引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展；利用每年5月10日的“中國(guó)品牌日”，大力宣傳中國(guó)品牌正能量。
十二屆全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任石軍認(rèn)為，區(qū)域品牌發(fā)展要用融合思維引領(lǐng)，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)品牌發(fā)展所需的各種元素融合，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和層次；用協(xié)同方式推進(jìn)，注重機(jī)制協(xié)同、科技協(xié)同和規(guī)則協(xié)同，特別要發(fā)揮科技驅(qū)動(dòng)的作用，在品牌評(píng)價(jià)體系等方面對(duì)接國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，使中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌走向國(guó)際的路更加暢通。
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