2020-05-13 11:19:00
日前，浙江新昌舉辦大佛龍井品牌推介活動，將活動舞臺直接搭建在了茶園，讓品牌更具生動性，更具認(rèn)知感?！∈Y文龍 攝
近期電商平臺、視頻直播平臺上最熱鬧的現(xiàn)象，莫過于縣長們?yōu)榈胤睫r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌代言、直播帶貨。地方黨政領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展一方農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的這種責(zé)任感值得褒獎。在此，筆者想要探討的是：縣長們究竟說了啥，有沒有表達(dá)出品牌的個性和差異，有沒有用形象化的故事使消費(fèi)者形成記憶？這關(guān)系到代言傳播的科學(xué)性和專業(yè)性，也就是說，應(yīng)該以怎樣的正確姿態(tài)代言，讓公益代言真正收到實(shí)效、發(fā)揮長效？
傳播內(nèi)容要關(guān)注三個重點(diǎn)
一是頂層設(shè)計。沒有頂層設(shè)計，就不可能進(jìn)行統(tǒng)一、精準(zhǔn)的品牌傳播，也就不可能有品牌資產(chǎn)的積累。所謂頂層設(shè)計，就是提煉個性與差異，將你的品牌與他人進(jìn)行區(qū)隔。頂層設(shè)計的核心內(nèi)容包括品牌名稱、品牌定位、LOGO、傳播口號、價值體系等。在傳播的每個環(huán)節(jié)、每個場景中，這些內(nèi)容都不可缺漏，屬于傳播的基本板塊。如陜西周至縣委書記在代言“周至獼猴桃”時，就用了“鮮甜自有道”這一口號，與其他同樣傳播“鮮甜”這一核心價值的品牌區(qū)隔開來，彰顯出“道教文化發(fā)祥地”的品牌內(nèi)涵；山西萬榮副縣長則用“一個快樂的蘋果”的概念與其他蘋果品牌進(jìn)行差異化，以突顯自身“笑話之鄉(xiāng)”的文化內(nèi)涵。
二是主題化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。區(qū)域公用品牌指向的是集群化的產(chǎn)業(yè)，如臺灣“大湖草莓”，一切的延伸和開發(fā)都圍繞草莓主題展開，草莓飯、草莓酒、草莓冰淇淋、草莓工裝、草莓博物館、草莓音樂等，這樣的延展無疑很好地強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。
三是一脈相承的農(nóng)耕文化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌天然占有文脈故事，如臺灣信義鄉(xiāng)的梅子夢工廠，所生產(chǎn)的每一款產(chǎn)品，都融入了地方文化，其中有“山豬迷路”“長老說話”等民間傳說，也有布隆族的人物形象。你買了他的產(chǎn)品，就帶走了他的文化。
因此，縣長代言應(yīng)該注意：一是先做頂層設(shè)計再做代言，否則基本屬于無效傳播，只是圖一時熱鬧而已；二是所有傳播內(nèi)容延伸必須從定位出發(fā)，為強(qiáng)化品牌印象加分；三是在融合發(fā)展的大勢所趨之下，“農(nóng)業(yè)縣長”和“文旅縣長”要合力，不能各執(zhí)一詞，相互打架。
利用農(nóng)耕元素構(gòu)建沉浸式傳播場景
縣長代言是否只能限定在室內(nèi)？回答是否定的。從傳播的角度審讀代言的環(huán)境道具，我們可以稱其為“場景傳播”。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，鄉(xiāng)村就是一個無需搭建的、進(jìn)行場景傳播的大舞臺。
消費(fèi)者的需求往往在沉睡之中。只有用場景、用道具、用儀式，才能將其喚醒。場景傳播的核心是針對消費(fèi)者心理和需求，從品牌定位出發(fā)，構(gòu)建傳播場景，對品牌進(jìn)行直觀、形象的傳播。如同城市電梯廣告一樣，鄉(xiāng)村的場景傳播具有強(qiáng)制性效果。因?yàn)閭鞑キh(huán)境是相對封閉和專題化的，屬于注意力經(jīng)濟(jì)。
例如千島湖淳牌有機(jī)魚，從養(yǎng)魚、捕魚到放魚，再到魚拓、餐飲等，當(dāng)你從全流程、全環(huán)節(jié)、全域角度去審視，就可以發(fā)現(xiàn)，跟品牌的關(guān)聯(lián)和互動是異常密切而且天衣無縫。這種關(guān)聯(lián)和互動不斷強(qiáng)化著消費(fèi)者對品牌的印象和熱愛。尤其是當(dāng)身臨巨網(wǎng)捕魚的場景中，整齊劃一、低沉有力的捕魚號子，游客抱著胖頭魚合影，此時，整個千島湖，整個綠水青山，都構(gòu)建起品牌傳播的超級場景。
對農(nóng)業(yè)而言，對鄉(xiāng)村而言，有太多的元素可供我們搭建傳播場景，可供我們接入傳播端口。農(nóng)田、茶園、民俗、節(jié)慶、工藝、建筑、生產(chǎn)工具等農(nóng)業(yè)元素和鄉(xiāng)村元素具有超強(qiáng)的感染力，都可帶來流量，他們所呈現(xiàn)的畫面感、歷史感、文化感，都將喚起我們內(nèi)心的感受。
面對虛擬的網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者更需要體現(xiàn)存在感、參與感，更需要個性的表達(dá)，更需要分享。我們的縣長代言，能否脫離千篇一律、古板乏味的辦公室，轉(zhuǎn)而利用豐富的農(nóng)耕元素，來構(gòu)建有效的傳播場景，讓我們的代言更生動、更可感，更符合網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)需求？
構(gòu)建媒體互聯(lián)傳播體系實(shí)現(xiàn)“永不落幕”
當(dāng)下這波縣長代言傳播會否隨著新冠肺炎疫情的結(jié)束而“煙消云散”？這就提出了另一個命題：既然產(chǎn)業(yè)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興中永恒的主旋律，那么，我們?nèi)绾巫尶h長代言永不落幕？
這就需要主動謀劃，構(gòu)建以代言傳播為契機(jī)的媒體互聯(lián)傳播體系。在此體系內(nèi)，地方主政者不再僅僅是平臺的嘉賓、展示者，而是要主動謀劃，將平臺作為品牌傳播的“道具”。
從傳播媒介格局看，不同媒介在品牌成長的不同階段具有不同作用。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)是“病毒式爆發(fā)”，縣長代言開局良好，但隨著縣長們次第登臺，受眾很容易產(chǎn)生“審美疲勞”，平臺的興奮點(diǎn)必定會轉(zhuǎn)移。而區(qū)域公用品牌和大眾媒體之間則關(guān)聯(lián)緊密：區(qū)域公用品牌姓“農(nóng)”、姓“公”，大眾媒體也姓“公”，不僅具有公信力“背書”，而且可以實(shí)現(xiàn)二次傳播、三次傳播的擴(kuò)散。
傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播路徑是，一開始靠廣告轟炸，然后進(jìn)行產(chǎn)品推廣，到線下做推介會，形成購買，然后再重復(fù)購買，最后達(dá)到市場爆發(fā)。但“麗水山耕”等品牌則是開辟出區(qū)域公用品牌傳播的另類路徑：先通過大眾傳媒影響到意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖進(jìn)而影響到圈層，影響到社群，最后各種不同的媒體、階層形成整合傳播，取得令人意想不到的成效。
“縣長代言”的熱鬧過后，需要有一系列的平臺傳播發(fā)酵，更需要有大眾媒體的引領(lǐng)，整合傳播才有可能達(dá)到“永不落幕”的效果。
如果以飛機(jī)模型比喻農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播格局，機(jī)首就是頂層設(shè)計的傳播，這是傳播的基本板塊。左翼是場景傳播，通過特定時空場景的構(gòu)建，將文脈植入其中，形成場景內(nèi)外的互動傳播的綜合媒體場。右翼即媒體互聯(lián)傳播，通過大眾媒體的引領(lǐng)，進(jìn)行互聯(lián)傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與傳播一體化、傳播與銷售實(shí)時化。尾翼即消費(fèi)體驗(yàn)傳播，要通過感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)等，建立起品牌與消費(fèi)者之間的互動。
總之，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，品牌傳播不可能通過一次“縣長代言”取得一勞永逸的效果。在整個傳播格局中，文脈是無可替代的主軸，經(jīng)過整合品牌傳播，使產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生特殊的關(guān)系，這就是品牌價值的基礎(chǔ)。 蔣文龍
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