2020-10-16 17:16:51
近來，筆者在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，“破圈”一詞的出現(xiàn)頗為高頻。所謂“破圈”，指某個人或他的作品突破某一個小的圈子，被更多的人接納并認可。農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造同樣要有“破圈”思維，要敢于突破媒體、商超等傳統(tǒng)推廣渠道，多嘗試用數(shù)字化思維、新媒體手段撬動農(nóng)業(yè)品牌宣傳，讓更多的圈外人與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造經(jīng)濟價值。
說易行難。我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展時間不長，放在十年前，國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌正待起步，對于什么是農(nóng)業(yè)品牌，為什么要發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，很多“三農(nóng)”工作者也缺乏清晰概念。品牌農(nóng)業(yè)建設路徑何在，市場競爭變化幾多，這些問題在當時并沒有引起足夠關(guān)注。更別提創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營銷思維了，這太過于遙遠。
然而，隨著脫貧攻堅工作的不斷深入，我國貧困地區(qū)扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了長足進步，為貧困農(nóng)戶脫貧致富立下“汗馬功勞”。同時，部分貧困地區(qū)特別是深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢靠、結(jié)構(gòu)不合理、競爭力不強、品牌意識薄弱，在發(fā)展上一味“求快”，存在一定的市場風險。積極培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌，加大市場營銷力度，為農(nóng)產(chǎn)品尋找合理出口，以市場需求為導向為地方產(chǎn)業(yè)“強身健體”，成為很多地方共同面臨的問題。
農(nóng)產(chǎn)品營銷“出圈”難，跟農(nóng)產(chǎn)品本身高度同質(zhì)化有關(guān)。同類產(chǎn)品多而集中，辛苦推廣營銷后很可能并沒有帶來流量，反而讓別人摘了果子。于是，有的地區(qū)、有的電商為了加快銷售，不斷陷入競相降價等“趨低營銷”的漩渦，最終對產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成傷害。
當然，問題的存在更說明創(chuàng)新營銷思維的重要性?？纯瘩页?、五常大米等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，在市場上依然供不應求，帶動廣大農(nóng)民脫貧致富。這些事實都在告訴我們，只有不斷提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場競爭力，才是幫助農(nóng)民增加收入、推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵。
其實品牌的概念并不復雜，就是某一品類或者特性的代表。五常的大米、清遠的雞，懷來的葡萄、碭山的梨，都是肉蛋奶、果蔬茶中的代表和翹楚，這種由社會公眾賦予的認可度，就是品牌價值、品牌力量的體現(xiàn)。
認真研究煙臺蘋果、贛南臍橙這些國內(nèi)知名度很高的區(qū)域公用品牌可知，沒有哪個品牌是突然冒出來的。所有的品牌都是伴隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積年累月的凝聚關(guān)注、獲取認可，最終形成產(chǎn)業(yè)支撐品牌、品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展格局。
數(shù)字化經(jīng)濟的到來，不僅給我國農(nóng)業(yè)技術(shù)帶來革命式的進步，還帶來經(jīng)營理念的革新和消費觀念的深刻變化，極大地促動我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程再造、產(chǎn)業(yè)生態(tài)再造和市場格局再造。這其中，就包括關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌塑造的認識論和方法論的革新。傳統(tǒng)媒體時代的營銷，主要是放大聲音分貝。而互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，主要是放大了“人傳人”的效率。移動數(shù)字化時代的到來，為農(nóng)產(chǎn)品營銷“破圈”提供了可能。
以甘肅的“民勤蜜瓜”為例。“民勤蜜瓜”自從2016年增加電商銷售渠道以來，每年種植面積都在增加。2018年是10萬畝，2019年是15萬畝，今年20萬畝，預計2021年可能突破25萬畝。當?shù)貒L到農(nóng)業(yè)品牌的甜頭，順勢推出“民勤蜜瓜”“民勤羊肉”“民勤人參果”等地域品牌。
“民勤蜜瓜”在借力電商、打造農(nóng)業(yè)品牌方面另辟蹊徑。借助阿里旗下芭芭農(nóng)場一款淘寶APP上的“薅羊毛”游戲，用戶只要定期“澆水施肥”，就能免費獲得民勤蜜瓜。該平臺旨在通過網(wǎng)絡為消費者尋遍優(yōu)質(zhì)生鮮水果的供應鏈資源，讓消費者通過互動的方式，即可品嘗到高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)阿里統(tǒng)計，該平臺自2018年9月上線，迄今用戶數(shù)量已接近3億，每天有5000萬人到芭芭農(nóng)場兌換水果，購買生鮮食品。在淘寶用戶眼中，芭芭農(nóng)場是個游戲，但在甘肅民勤當?shù)刂髡吆推髽I(yè)經(jīng)營者看來，這是能夠賣瓜致富的平臺：每一份免費送出去的水果，都會有天貓付款直采。更重要的是，每天5000萬人的“澆水”，對“民勤蜜瓜”來說，是最無形卻最有力的宣傳。借著“芭芭農(nóng)場”這樣一款并不復雜的游戲，“民勤蜜瓜”得以突出重圍。
當然，品牌只是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的引領(lǐng)，并不是萬能的。重要的是要搞懂弄清產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，多從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場競爭、消費需求的角度考慮問題，多“由外及內(nèi)”審視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。說到底，只有生產(chǎn)出好產(chǎn)品、找到好銷路、賣出好價錢，才能從根本上做到強產(chǎn)業(yè)富農(nóng)戶，打牢鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的根基，讓產(chǎn)業(yè)“基業(yè)長青”，做好脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。 作者：王小川
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