2020-12-15 08:54:00
品牌是信譽的凝結，是產(chǎn)品質(zhì)量和標準的背書，好的品牌能夠帶來產(chǎn)品的溢價。經(jīng)驗表明，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)不僅能夠滿足不斷升級的消費需求、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和市場競爭力，而且是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革的重要內(nèi)容，是當前和今后一個時期加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設的重大任務。那么發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，到底該怎么干呢？
品牌農(nóng)業(yè)具有五大特點
第一，品牌農(nóng)業(yè)是由農(nóng)業(yè)科技、消費需求、農(nóng)業(yè)資源稟賦和地理文化等因素共同鑄就的，部分區(qū)域公共品牌具有顯著公共品特性。
第二，品牌農(nóng)業(yè)形成與發(fā)展有其自身特點和規(guī)律，與工業(yè)品牌不同，受制于地理環(huán)境、氣候干濕、日光溫差、人文環(huán)境等影響，部分地理標志產(chǎn)品還受制于產(chǎn)能規(guī)模。
第三，農(nóng)產(chǎn)品本身具有周期性、地域性以及品種更新?lián)Q代等特點，在不同地區(qū)和不同時期，消費者需求并不一致。隨著人們生活質(zhì)量提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵也是與時俱進的。
第四，農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)科技含量不高，易學易仿，受市場供需影響較大，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量等問題，品牌保護難。
第五，品牌能夠帶來農(nóng)產(chǎn)品的溢價。通過打造優(yōu)勢品牌，建立產(chǎn)品的護城河，形成高溢價機制。
重生產(chǎn)、同質(zhì)化、競爭力不強品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展存困難
隨著農(nóng)產(chǎn)品管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識不斷增強，我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了一定的成效，但仍存在一些問題。
第一，對品牌農(nóng)業(yè)存在認識誤區(qū)。一些地方行政部門和市場經(jīng)營主體對品牌建設存在認知誤區(qū)，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區(qū)別，而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內(nèi)涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上，一些地區(qū)認為區(qū)域公用品牌就是“行政品牌”，地理標識可以超過原產(chǎn)地。此外，多數(shù)市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，商標注冊隨意性較大，認為“高大上”就是品牌等錯誤認識。
第二，對農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多。其原因之一，就在于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內(nèi)涵單薄等。
第三、品牌農(nóng)業(yè)市場競爭力不強。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設起步晚、基礎差，真正具有競爭力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優(yōu)勢的品牌，由于保護機制不健全，無法持續(xù)保持影響力。同時，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，呈現(xiàn)地區(qū)和種類分布不均、主體結構分布不合理，品牌規(guī)模小，初加工產(chǎn)品品牌多，且科技含量不高的特點，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實力的發(fā)揮。
第四，區(qū)域公用品牌重申報輕監(jiān)管。各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對區(qū)域公用品牌的授權、監(jiān)督、管理滯后，相應的監(jiān)管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題，存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的嚴重傾向，嚴重影響我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
第五，品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡。我國地域廣闊，各地區(qū)的地理條件、氣候差異較大，對各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。從產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品品牌多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，難以提升品牌農(nóng)業(yè)的國際競爭力。
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要處理好四個關系
處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品商標的關系。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要對農(nóng)產(chǎn)品屬區(qū)的自然資源、歷史人文要進行挖掘，依托農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認證、地理標識和區(qū)域公共品牌提升品牌價值。而農(nóng)產(chǎn)品商標只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的部分內(nèi)容。“品牌”和“商標”都需要塑造形象并賦予內(nèi)涵、提升商譽，但商標更注重營銷體系的建立，提高消費者影響力。
處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與營銷體系建設的關系。營銷體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者是通過營銷體系了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，產(chǎn)品生產(chǎn)者是通過營銷體系推銷、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。沒有廣大消費者對產(chǎn)品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營銷體系建設跟不上，品牌生命力也不會持久。
要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關系。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必將帶來生產(chǎn)成本和銷售價格上升，如果產(chǎn)品提價帶來銷量下滑甚至企業(yè)效益下降，則品牌就難以持續(xù)發(fā)展。我國糧、棉、油、糖和部分畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，在國際市場上不具有競爭力，一些商家側(cè)重于將品牌定位在高端領域，認為只有高端的品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢，有其特定消費群體，關鍵是要找準市場需求，通過降低生產(chǎn)成本來提升競爭力。
要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與監(jiān)管的關系。農(nóng)產(chǎn)品品牌與工業(yè)品牌不同，政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中發(fā)揮了重要作用。第一，政府需推動農(nóng)產(chǎn)品差異化發(fā)展，加強農(nóng)產(chǎn)品歸屬管理，強化對農(nóng)產(chǎn)品品牌推介、評選、推優(yōu)等活動，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)做好質(zhì)量、做大品牌。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌征集、審核推薦、品牌評價，以及品牌培育和保護制度。第二，加強行業(yè)協(xié)會建設和管理，要充分發(fā)揮其職能的重要作用。第三，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌誠信體系建設。
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要做好以下四方面工作
發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，從政策方面來說，要做好以下四方面工作：
一、立足資源優(yōu)勢，搞好品牌農(nóng)業(yè)規(guī)劃圍繞區(qū)域優(yōu)勢主導品種和產(chǎn)業(yè)，制定品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。挖掘和整合農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源，大力培育區(qū)域公用品牌，集中力量打造一批優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。
二、完善標準體系建設，強化全程質(zhì)量監(jiān)管質(zhì)量是品牌的生命，標準化是品牌化得基礎。各地農(nóng)業(yè)主管部門應圍繞主導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善標準體系建設，做到有標可依，有標必依；圍繞打造名牌，組織標準化生產(chǎn)技術和管理措施進行示范推廣，強化全程質(zhì)量控制。
三、扶持龍頭企業(yè)，加大品牌培育力度培育一批懂農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌經(jīng)營的企業(yè)家，以及懂技術、會經(jīng)營的農(nóng)民。扶持或引進一批具有開發(fā)、加工及市場開拓能力的龍頭企業(yè)，對當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)進行深度開發(fā)，并與農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)戶建立緊密的利益聯(lián)結機制，形成打造品牌農(nóng)業(yè)的利益共同體。
四、加大政府支持，完善品牌發(fā)展政策建立區(qū)域公共品牌建設與保護機制，加強地理標志等知識產(chǎn)權保護。建立有特色的區(qū)域品牌產(chǎn)地市場，制定稅收優(yōu)惠政策，加大公共財政投入，扶持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設，放寬金融信貸政策。 （本報綜合）
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