2021-02-03 09:24:36
近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展，成為擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要方式。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的加速，農(nóng)村通信設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)等條件不斷改善，鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)表現(xiàn)活躍，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。近日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)完成、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場暨重點(diǎn)單品分析報(bào)告（2020）》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4168.6億元，較2018年增長24.8％，零售量141.4億件，較2018年增長33.2％，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破千億，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場熱度持續(xù)增加，不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售差異顯著，蘋果、柑橘等單品表現(xiàn)亮眼。
生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售高速發(fā)展，區(qū)域間市場差異顯著
隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模、移動(dòng)網(wǎng)購滲透率的持續(xù)增加，線上購買生鮮產(chǎn)品愈發(fā)普遍?！秷?bào)告》顯示，2019年生鮮產(chǎn)品、糧油調(diào)味及休閑食品三大品類在全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中的份額超70％，其中，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1094.9億元，占總零售額的26.3％，較上年增長近50％，網(wǎng)絡(luò)零售量較上年增長78.4％，一躍成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場的第一大品類。
生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的提升原因是多方面的。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所研究員趙俊曄表示，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平的提升，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展升級，新電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的加快滲透，都在生鮮產(chǎn)品出村進(jìn)城中發(fā)揮了重要作用。
值得注意的是，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和零售市場漸趨成熟，消費(fèi)者在不同平臺(tái)也形成了差異化購物習(xí)慣。成熟開放的傳統(tǒng)電商平臺(tái)側(cè)重于“大而全”的全量式長尾供應(yīng)，“拼購”“拼團(tuán)”等新電商平臺(tái)和線上線下深度融合的新零售渠道更加聚焦于生鮮品類，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。新電商、新模式在不斷發(fā)掘新的增量市場的同時(shí)，幫助上游產(chǎn)區(qū)批量化對接穩(wěn)定訂單，讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)者之間形成了更加穩(wěn)定的供需關(guān)系，驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前端升級，成為帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲械男乱?。
從區(qū)域上看，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)“東強(qiáng)西弱、強(qiáng)者愈強(qiáng)”的區(qū)域性特點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)零售額看，上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東等華東地區(qū)7個(gè)省份幾乎占據(jù)全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的半壁江山，西部和北部地區(qū)加速發(fā)展態(tài)勢明顯，陜西更是以76.2％的增速跑贏全國。也要看到農(nóng)林牧漁總產(chǎn)值在全國排名前三位的山東、河南、四川的農(nóng)產(chǎn)品電商化指數(shù)分別為3.02％、1.22％和1.85％，遠(yuǎn)低于排名第五位的廣東8.99％的水平。還有多個(gè)農(nóng)業(yè)大省這一指數(shù)低于1％。趙俊曄說，“這說明我國農(nóng)產(chǎn)品電商還有很大發(fā)展空間。”
上行通道不斷完善，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商更趨均衡
發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的重要渠道，也是縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。隨著電商扶貧、“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程等相關(guān)政策措施的不斷出臺(tái)，以阿里巴巴、京東、拼多多等為代表的電商平臺(tái)與農(nóng)村的互動(dòng)越發(fā)良性化，農(nóng)產(chǎn)品上行通道繼續(xù)完善，農(nóng)村電商在興鄉(xiāng)富民過程中扮演著越來越重要的角色。
《報(bào)告》顯示，2019年農(nóng)村電商總零售額17057億元，同比增長26.6％。農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額約971.9億元，占全網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額的23.3％，同比增長35.9％，而城市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長21.7％，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展增速略高于城市地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展正在加速崛起。
農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售同樣存在明顯的區(qū)域差異，零售額與增速位列前茅的省份與全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售多有重合。2019年，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的51.2％來自前100位縣（市），這一比例較2018年減少4個(gè)百分點(diǎn)。這表明排名在后的其他縣市的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售份額有所提升，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商整體上在朝均衡化方向發(fā)展。
值得一提的是，2019年貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額的13.4％。憑借碭山酥梨、富平柿餅、勐海普洱茶、岷縣當(dāng)歸等產(chǎn)品，碭山縣、富平縣、勐?？h、岷縣等10縣更是躋身于全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額前100位之列。不難發(fā)現(xiàn)，這些縣市都有著獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品做支撐，一方面做強(qiáng)做大特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，一方面依托國家各項(xiàng)扶植政策，大力發(fā)展電商業(yè)態(tài)，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，實(shí)現(xiàn)脫貧增收。
“超級單品”成績矚目，品牌效應(yīng)不可忽視
我國農(nóng)產(chǎn)品單品類網(wǎng)絡(luò)零售市場也出現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。2019年，全國鮮食蘋果網(wǎng)絡(luò)零售市場實(shí)現(xiàn)零售額41.6億元，同比增長59.5％，增速高于全國生鮮食品5.9個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)零售量1.4億件，同比增長77.3％；鮮食柑橘網(wǎng)絡(luò)零售量1.6億件，零售額同比增長16.0％；大櫻桃零售額21.3億元，同比增長87.9％，增速高于全國生鮮食品34.3個(gè)百分點(diǎn)。小龍蝦、黑茶等單品成績同樣引人注目。
這些“網(wǎng)紅超級單品”的出現(xiàn)并非偶然。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前，我國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)不斷推進(jìn)，在政府部門、電商平臺(tái)、產(chǎn)地等多方協(xié)作下，農(nóng)產(chǎn)品電商化水平持續(xù)提升，農(nóng)村地區(qū)“最初一公里”物流基礎(chǔ)條件得到改善，為農(nóng)產(chǎn)品的電商化和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的構(gòu)建奠定了良好基礎(chǔ)，優(yōu)勢產(chǎn)地的核心單品開始規(guī)?；闲?，并形成帶動(dòng)效應(yīng)。新平臺(tái)、新模式、新技術(shù)推動(dòng)了優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷售的加速發(fā)展，如拼多多等平臺(tái)的“農(nóng)地云拼”模式，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)精準(zhǔn)匹配給消費(fèi)者，提升營銷效率，簡化流通環(huán)節(jié)，有助于農(nóng)產(chǎn)品在很短的采收上市窗口期內(nèi)出村進(jìn)城。
有專家認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售“超級單品”不斷涌現(xiàn)，反映了在網(wǎng)絡(luò)化交易的帶動(dòng)下，“生產(chǎn)—加工—流通—消費(fèi)”的閉環(huán)式農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系逐漸形成，集約化、規(guī)?；?yīng)將顯著降低農(nóng)產(chǎn)品上行的邊際成本，并帶動(dòng)產(chǎn)地其他農(nóng)產(chǎn)品加快出村進(jìn)城的步伐，讓利于供需兩端。
此外，在一些“超級單品”中，品牌效應(yīng)不可忽視，尤其是水果網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的品牌集中度呈現(xiàn)提升趨勢。以蘋果為例，2019年蘋果零售額排名前100（TOP100）的品牌網(wǎng)絡(luò)零售額占比達(dá)56.5％，相較2018年提高了11.5個(gè)百分點(diǎn)。除了平臺(tái)自建品牌和水果旗艦店品牌外，“洛川蘋果”“煙臺(tái)蘋果”等區(qū)域公用品牌也深受青睞。記者 趙宇恒
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