2021-04-14 17:24:02
人們應(yīng)該沒想到，今年徐聞菠蘿竟然成了“超級網(wǎng)紅”。
從3月初上市至今一個(gè)多月，“每3個(gè)中國菠蘿就有1個(gè)來自徐聞”“廣東喊全國人民吃菠蘿”等話題網(wǎng)絡(luò)總閱讀量超過15億。菠蘿的平均田頭出售價(jià)，甫一上市即站上了4元/千克的歷史高位，現(xiàn)在穩(wěn)定在3元/千克左右。
回望五年前，“徐聞菠蘿滯銷爛在田里”“主要菠蘿品種田頭收購價(jià)跌至0.5元/千克”等新聞時(shí)常見諸報(bào)端。當(dāng)時(shí)，各方“救市”，勉強(qiáng)幫助徐聞菠蘿挺過難關(guān)。羊城晚報(bào)2016年5月推出的深度報(bào)道《同是佳果命不同 菠蘿要向荔枝學(xué)什么？》引發(fā)了廣泛的關(guān)注。
五年過去了，徐聞菠蘿搖身一變成為農(nóng)民的致富果。以徐聞菠蘿常年70萬噸的產(chǎn)量計(jì)算，產(chǎn)值從四年前的3.5億元攀升至如今的21億元。今年，“菠蘿的海”成為廣東農(nóng)產(chǎn)品營銷接力的“第一棒”，有望帶動(dòng)荔枝、龍眼、柚子等產(chǎn)品銷售向好。
五年時(shí)間，徐聞菠蘿如何從“后進(jìn)生”逆襲為“排頭兵”？當(dāng)年為菠蘿傳經(jīng)送寶的荔枝，如今反過來要向菠蘿學(xué)什么？
營銷密碼
“菠蘿的海”借勢打出組合拳
徐聞是中國最大的菠蘿產(chǎn)地，被譽(yù)為“菠蘿的海”，這里的菠蘿種植面積達(dá)35萬畝，常年產(chǎn)量近70萬噸，面積及產(chǎn)量超過全國的1/3。中國每10個(gè)菠蘿，就有3個(gè)產(chǎn)自徐聞。菠蘿賣得好不好，關(guān)系到當(dāng)?shù)乇姸噢r(nóng)戶一年的生計(jì)。
此前，徐聞菠蘿經(jīng)常性滯銷，給農(nóng)戶帶來諸多困擾。2019年2月，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳針對如何解決“生產(chǎn)條件最好、生產(chǎn)份額最大的地區(qū)卻增產(chǎn)不增收”這一痛點(diǎn)，組成徐聞菠蘿專項(xiàng)工作組開展專題研究，診出了徐聞菠蘿銷售上的幾大痛點(diǎn)：包括菠蘿種植面積雖然逐年增加，但菠蘿產(chǎn)業(yè)近年來屢生產(chǎn)屢滯銷；生產(chǎn)者得不到應(yīng)有效益，百姓增產(chǎn)不增收問題突出等。
對癥下藥，廣東啟動(dòng)了徐聞菠蘿“12221”行動(dòng)，即推出“1”個(gè)菠蘿大數(shù)據(jù)，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊(duì)伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場，策劃采購商走進(jìn)徐聞和徐聞菠蘿走進(jìn)大市場“2”場活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。
以產(chǎn)銷對接為目的，配以有效的宣傳推廣，“12221”的成效當(dāng)年就顯現(xiàn)了出來。到2019年4月，徐聞售出鮮果約42萬噸，占上市量的70%，剩余30%大部分也簽訂了采購合同。徐聞傳統(tǒng)菠蘿品種“巴厘”的田頭出售價(jià)，從2018年同期的0.4-0.8元/千克，上升為1.6-2.2元/千克，部分超過2.6元/千克。果農(nóng)喜上眉梢，當(dāng)年第一季度，全縣25個(gè)郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)年增存款6.8億元，僅菠蘿產(chǎn)區(qū)曲界鎮(zhèn)支局年凈存款就超1億元。
今年3月，就在菠蘿大量上市之前，廣東徐聞作為中國最大的菠蘿產(chǎn)地順勢借勢成功“出圈”。在微博上，“廣東徐聞菠蘿豐收”（閱讀量5000萬）“廣東徐聞菠蘿即將大量上市”（閱讀量9600萬）“廣東徐聞?dòng)衅ぬ}的海”（閱讀量1.5億）“每3個(gè)中國菠蘿就有1個(gè)來自徐聞”（閱讀量1.9億）等話題引發(fā)網(wǎng)友大討論，與徐聞菠蘿相關(guān)的話題閱讀量超過15億。
火熱話題加上借勢營銷，讓徐聞菠蘿賺足了眼球，成為今年水果圈“頂流”。
觀念刷新
農(nóng)業(yè)人有了強(qiáng)烈的市場意識(shí)
徐聞菠蘿從經(jīng)常性滯銷到成為“超級網(wǎng)紅”，其中既有偶然因素，更是一種必然。
正是前文提到的“12221”行動(dòng)，改變著徐聞菠蘿農(nóng)的觀念，讓他們不僅會(huì)種菠蘿，更學(xué)會(huì)賣菠蘿。
“12221”給徐聞當(dāng)?shù)刈畲蟮母淖兪鞘裁矗?ldquo;我覺得是改變了大家的觀念。”2019年曾在徐聞掛職副縣長的劉義存告訴羊城晚報(bào)記者：“‘12221’讓農(nóng)業(yè)人有了強(qiáng)烈的市場意識(shí)，認(rèn)識(shí)到市場和生產(chǎn)要兩手抓、兩手硬，要讓市場引領(lǐng)生產(chǎn)，教會(huì)了基層的干部和農(nóng)民如何找市場，如何與市場對接。”
從2019年開始，劉義存這位“菠蘿縣長”致力于將菠蘿賣到大上海。如今，“12221”中“拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)兩大市場”的模式已經(jīng)非常成熟，徐聞菠蘿也從搶灘大上海，如今劍指全球市場。
今年4月7日，全球菠蘿城市品鑒中國行全面啟幕，西安、蘭州、烏魯木齊、哈爾濱、武漢，一城一站，次第鋪開。另一條線，“廣東菠蘿甜蜜中國行”上海站也銷售火熱，菠蘿一到貨就被搶購一空。
農(nóng)業(yè)人抓市場還給業(yè)界貢獻(xiàn)了很多金點(diǎn)子。今年3月初，徐聞菠蘿還沒大量上市前，徐聞菠蘿高鐵專列已經(jīng)啟程，帶著徐聞菠蘿跨越14個(gè)省市，與全國人民共享這份來自祖國大陸最南端的甜蜜。
“菠蘿姐”吳建蓮，這位徐聞縣菠蘿協(xié)會(huì)會(huì)長，當(dāng)年菠蘿滯銷時(shí)，投資建立了菠蘿干生產(chǎn)線，如今徐聞菠蘿干產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越做越大，產(chǎn)品供不應(yīng)求。
三年實(shí)踐，“12221”托舉起徐聞菠蘿的平均田頭出售價(jià)提高到2020年的3元/千克。以徐聞菠蘿常年70萬噸的產(chǎn)量計(jì)算，2018年徐聞菠蘿產(chǎn)值（以田間出售價(jià)計(jì)算）約3.5億元，提高到2020年的21億元。
經(jīng)驗(yàn)“反哺”
荔枝今年要坐高鐵、飛機(jī)北上
菠蘿還在熱銷中，3月30日，廣東已經(jīng)開始喊全球吃荔枝了。
2016年菠蘿滯銷時(shí)，荔枝在冷鏈物流、錯(cuò)峰上市等方面，提供很多可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。如今，“菠蘿的海”孕育出的營銷密碼，反過來讓荔枝得到了許多可以學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。
這次荔枝能向菠蘿學(xué)什么？茂名高州市是荔枝種植大市，該市市長朱春保告訴羊城晚報(bào)記者：“高州荔枝和徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)相似，產(chǎn)量大，品質(zhì)優(yōu)，但市場如果跟不上，容易出現(xiàn)滯銷。菠蘿今年逆市好銷，給了我們很大的信心，也有很多經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ街档梦覀兏咧堇笾W(xué)習(xí)借鑒。”
“特別是‘12221’中打頭陣的‘1’，即建立一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場大數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)銷。透過它，政府部門了解產(chǎn)銷情況，采購商把握供需走向，果農(nóng)掌握價(jià)格行情?，F(xiàn)在，茂名也建立了荔枝果園蟲情監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)、水果質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)、集配交易平臺(tái)、全產(chǎn)業(yè)鏈可視化展示平臺(tái)，打造荔枝產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心。但是在整個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的完善和運(yùn)用上，我們還有很多地方要向徐聞學(xué)習(xí)。”
徐聞菠蘿高鐵專列也讓朱春保拍案叫絕，“這讓‘菠蘿的海’真正做到了美名遠(yuǎn)揚(yáng)、香飄四海。這是一次成功的營銷，我們可以借鑒徐聞經(jīng)驗(yàn)，借助開通荔枝號高鐵、荔枝號航班等，使全國‘天上地下’都能看到高州地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升高州荔枝社會(huì)認(rèn)知度。”
記者了解到，一份報(bào)告復(fù)盤了“12221”起到的作用：一是采購商指數(shù)和菠蘿采購價(jià)格指數(shù)，使政府部門了解產(chǎn)銷情況、農(nóng)戶掌握市場信息、采購商對接和組織供需市場，從而帶動(dòng)整個(gè)菠蘿市場體系良性發(fā)展；二是采購商結(jié)構(gòu)從小批量、低端采購為主向大宗、中高端采購引入發(fā)展，帶動(dòng)了高品質(zhì)菠蘿的銷售，推動(dòng)菠蘿品種結(jié)構(gòu)調(diào)整；三是銷區(qū)市場不僅持續(xù)帶來采購熱潮，更推動(dòng)了“徐聞菠蘿”的品牌建設(shè)；四是徐聞縣委縣政府轉(zhuǎn)變觀念，以市場為導(dǎo)向，提前謀劃，各部門聯(lián)動(dòng)實(shí)施“12221”行動(dòng)，從資金上、政策上、行動(dòng)上為徐聞菠蘿市場營銷提供服務(wù)，系統(tǒng)地推動(dòng)了菠蘿產(chǎn)業(yè)市場體系建設(shè)。
未來展望
“小切口”看到數(shù)字農(nóng)業(yè)大前景
今年，要跟著徐聞菠蘿“抄作業(yè)”的，還有“廣東（梅州）柚”“陽西生蠔”“惠來鮑魚”“澄海獅頭鵝”等特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。它們要學(xué)的不僅僅是“12221”，還有數(shù)字農(nóng)業(yè)的十八般武藝。
但徐聞菠蘿也是“被迫”成為廣東數(shù)字農(nóng)業(yè)的試驗(yàn)田。去年年初，新冠疫情來襲。在徐聞，客商往來停滯，車輛運(yùn)輸受限，菠蘿沒人摘了，消費(fèi)同樣疲軟。面對這盆迎面潑來的冷水，當(dāng)?shù)氐狞h政干部和果農(nóng)們心里涼了半截。
傳統(tǒng)營銷模式不管用了，直播帶貨、短視頻等手段迅速成為營銷利器。到當(dāng)年3月17日，徐聞菠蘿銷量已接近總產(chǎn)量的50%，部分還在田里的菠蘿也已經(jīng)被訂購。價(jià)格從1月底約0.6元/千克，逐步上升至2.6至3元/千克，部分菠蘿甚至可達(dá)3.6元/千克。徐聞菠蘿在疫情下打贏了一場“逆戰(zhàn)”。
這份沉甸甸的成績單，最大的貢獻(xiàn)來自于“線上”。疫情發(fā)生后，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳迅速將“12221”升級為網(wǎng)絡(luò)營銷行動(dòng)，也正是徐聞菠蘿的這次實(shí)踐，打開了一個(gè)小切口，廣東得以一窺數(shù)字農(nóng)業(yè)的巨大可能。
在疫情期間建立的廣東農(nóng)產(chǎn)品“保供穩(wěn)價(jià)安心”數(shù)字平臺(tái)，在很短的時(shí)間內(nèi)就推動(dòng)了一批傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)走進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，幫助農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品走出困境重塑了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，讓“小農(nóng)戶”與“大市場”實(shí)現(xiàn)低成本的對接，為疫情之下的廣東農(nóng)產(chǎn)品營銷提供新思路。
不僅如此，迭代升級后的“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場體系，正面迎戰(zhàn)疫情的網(wǎng)絡(luò)營銷新“打法”，當(dāng)年就被復(fù)制到廣東荔枝的身上，“線上+線下”“國內(nèi)+國際”兩步走，助力2020年的廣東荔枝打了一場極為漂亮的營銷逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)。
今年1月份發(fā)布的《廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》，2月份發(fā)布的《2021廣東菠蘿“12221”市場體系建設(shè)實(shí)施方案》，都透露出廣東發(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的路線圖：通過打好產(chǎn)業(yè)牌、市場牌、科技牌、文化牌，讓粵字號優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從“精而美”升級為“大而強(qiáng)”，以菠蘿、荔枝等產(chǎn)業(yè)的“小切口”推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的“大發(fā)展”。
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