2021-06-22 16:56:49
今年夏天，一顆小小的油柑火了。
在油柑主產(chǎn)地之一廣東潮汕，售價從每斤不到2元飆升至每斤40元。油柑也從地域性很強的小眾水果，成為大城市里的熱門。在上海街頭的茶飲店里，人氣最高的飲料之一，就是各種油柑汁。
歸根結(jié)底，這是一杯茶的作用——有新式茶飲品牌用它制作成產(chǎn)品，讓更多人了解到它的獨特口味。
綜觀國內(nèi)水果市場，能發(fā)現(xiàn)油柑并非唯一異軍突起的小眾水果。云南的人參果和雪蓮果、廣西的小米蕉、陜西的火晶柿子等，都從默默無聞走上“網(wǎng)紅”之路。
復盤它們的“網(wǎng)紅”之路，不難發(fā)現(xiàn)，新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了突圍新思路。
小眾水果成功“破圈”
在上海，很多人即使喝了油柑汁飲料，也不知道油柑長什么樣——個頭和冬棗差不多，淺黃綠色；如果不加工，口感頗為酸澀，但之后有回甘，是一種清爽悠長的甜味。
或是因為這一回甘特性，油柑又名余甘子。它是廣東、福建地區(qū)的一種水果，不算稀奇，當?shù)厝嘶蚴侵苯映?，或是腌漬后食用，因為油柑有保健作用。
根據(jù)《中國藥典》所述，“余甘子，甘、酸、澀，涼，歸肺、胃經(jīng)。具有清熱涼血，消食健胃，生津止咳的功效，用于血熱血瘀，消化不良，腹脹，咳嗽，喉痛，口干”。也就是說，它是一種藥食同源水果，能生津解渴，清熱降火，刮油解膩。
今年之前，很少有油柑走出廣東、福建。除了物流成本、銷售渠道等原因，酸澀的口感也影響這種水果推廣。
可是，油柑酸澀口感的短板被新式茶飲品牌奈雪的茶破解了——奈雪將油柑榨汁加糖后，變成大部分人能接受的飲料。就連從小吃慣油柑的南方消費者都說，這是第一次吃榨汁后的油柑。
口感獨特又能解膩的油柑汁自此一發(fā)不可收拾。繼奈雪之后，喜茶、米芝蓮、桂源鋪等茶飲品牌也紛紛推出油柑汁，將這一小眾產(chǎn)品傳播得更廣。
百度搜索數(shù)據(jù)也顯示，在3月23日奈雪推出油柑汁飲料前，“油柑”搜索量和資訊量幾乎為零，但飲料問世后，相關數(shù)據(jù)直線上升，且熱度一直延續(xù)至今。
油柑賣家也發(fā)現(xiàn)了變化。之前幾乎沒有油柑通過商超渠道進入市場，賣家大多是個人，通過淘寶、拼多多等平臺銷售。油柑汁火起來之后，網(wǎng)購油柑價格水漲船高，幾乎一周里漲了50%。有淘寶賣家說，本來油柑主要賣廣西、廣東、云南、貴州、福建、海南等南方地區(qū)，今年明顯多了上海、北京等華東、華北地區(qū)的買家，都是因油柑汁而來找原果的。
油柑種植者也從油柑熱中受益。在廣東潮汕地區(qū)，有種了幾十年油柑的農(nóng)戶說，以前每斤油柑售價也就幾角錢，最多不超過2元錢；但今年漲到十幾元、幾十元。在最搶手的時候，價格甚至一天三變，賣到過每斤40元。
從油柑熱可以看出，如果有合適的加工方式，小眾水果有機會“破圈”，突破地域限制銷售，并獲得更高的附加值。
但對種植方來說，不能守株待兔等待“破圈”。此次油柑火爆，是因為新式茶飲創(chuàng)新的加工方式解決了油柑口感上的缺陷。不過，未必所有的小眾水果種植戶都能有那么好的運氣，有合作伙伴送上解決方案。
更多的時候，需要種植戶或最初的批發(fā)商突破固有思維，為小眾水果創(chuàng)造機遇。
國產(chǎn)水果要借力打力
中國還有很多像油柑這樣具備“網(wǎng)紅”潛質(zhì)的水果，而且國產(chǎn)水果能夠借助的力量也不是只能來自餐飲企業(yè)。因為從市場大背景看，國產(chǎn)水果正迎來黃金發(fā)展期，有多重利好。
一方面，新冠肺炎疫情對進口水果的沖擊力度不小，有些水果不能如期抵華，還有些水果在中國遭遇滑鐵盧。例如，進口車厘子（櫻桃）受疫情影響，今年在中國遭遇滑鐵盧，售價比去年縮水一半還不止。與之相對，是國產(chǎn)櫻桃憑借安全和口感，價格平穩(wěn)，甚至還超過了進口產(chǎn)品。
另一方面，消費心理成熟也讓“崇洋媚外”的現(xiàn)象越來越少。只要水果品質(zhì)好、口感好，消費者愿意為國產(chǎn)貨買單，哪怕國產(chǎn)水果價格比進口水果高，消費者也認為物有所值。
更重要的是，新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟也為國產(chǎn)水果提供了各種資源。
首先，眾多電商平臺讓國產(chǎn)水果、特別是小眾國產(chǎn)水果有了走出產(chǎn)地的可能。對農(nóng)產(chǎn)品種植戶及生產(chǎn)企業(yè)來說，若能有意識地主動對接相關平臺，有機會實現(xiàn)農(nóng)民、消費者、平臺的多贏。
云南人參果和雪蓮果產(chǎn)業(yè)就隨著拼多多的發(fā)展而壯大。人參果和雪蓮果都不是中國原產(chǎn)品種，云南雖有種植，但也只是小范圍，前者被當成蔬菜炒著吃，后者燉湯吃?？善炊喽嗾业竭@兩種水果后，通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺效應，把兩種果實變成“網(wǎng)紅”，既為平臺吸引了人氣，又帶動了當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)。
有數(shù)據(jù)顯示，自2016年拼多多上線人參果銷售后，僅僅過了3年時間，云南人參果的種植面積從1萬畝擴大到近20萬畝，并發(fā)展出一個價值數(shù)十億元的產(chǎn)業(yè)。此前，當?shù)剞r(nóng)民以種植玉米為主，畝產(chǎn)值800元；改種人參果后，畝產(chǎn)值可達9000元。
有了這樣的案例，電商對國產(chǎn)小眾水果、特色水果的熱情不斷。拼多多近日又從廣西發(fā)掘出小米蕉這一新品種，再次展示出小眾水果的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
小米蕉是廣西特有的香蕉品種，綠色的蕉皮很薄，短小粗壯，既酸且甜，可以說是香蕉市場的異類，能滿足市場的獵奇心。在拼多多介入前，當?shù)赜修r(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)吆喝小米蕉，但受限于物流和營銷能力，不成規(guī)模。
而當引入了拼多多的“貨找人”模式，再利用電商擅長的造勢能力，小米蕉很快“破圈”，獲得消費者認可。有數(shù)據(jù)顯示，在2018年，每斤小米蕉售價不到0.5元，且僅在廣西區(qū)域銷售；到今年，小米蕉售價已穩(wěn)定在每斤1.5元左右，賣到了全國各地。
事實上，電商很愿意投入資源參與水果市場競爭，比如滴滴最近進軍電商市場推出的“橙心優(yōu)選”新平臺，切入點也是水果。這是因為與其他產(chǎn)品相比，水果具有高頻消費的特點，幾乎算得上剛需，有前景；同時，高品質(zhì)水果和小眾水果，都容易引發(fā)消費者關注。雖然水果對物流倉儲等要求較高，但市場很大，遠未飽和。面對這些蠢蠢欲動的外部資源，水果種植者有什么理由視而不見？
其次，國產(chǎn)水果生產(chǎn)者要學會“講故事”。
電商相中水果的另一個原因，在于每一款特色水果背后，往往有個好故事。
眼下火遍大江南北的褚橙，最初能得到市場的關注，除了因為口味，更因為它背后有一個再創(chuàng)業(yè)的勵志故事，成功吸引了消費者。
有的時候，一部虛構(gòu)的電視劇，也能成為小眾水果的好故事。例如，《長安十二時辰》就帶火了陜西臨潼火晶柿子。之前，很少有陜西之外的消費者知道這一特別的柿子品種，可在電視劇播放后，臨潼火晶柿子迅速上線盒馬，借助在線新經(jīng)濟的力量，走出陜西。連續(xù)兩年，這一小眾品種每逢柿子季，都會供不應求。
由此可見，擺在國產(chǎn)水果面前的資源很豐富，種植者和生產(chǎn)者要做的，一是有把握機會的意識，畢竟“機遇只厚待有準備的頭腦”。二是不妨主動出擊，借鑒已有的“破圈”故事和“講故事”方法。
有了市場，更要有對應的生產(chǎn)方式
隨著國產(chǎn)水果異軍突起的故事越來越多，一個新問題出現(xiàn)了：如何實現(xiàn)規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)。
以油柑為例，在進入新式茶飲市場之前，相關地區(qū)的油柑種植以小規(guī)模、分散種植為主。這就導致采購商需四處尋找符合要求的產(chǎn)品，部分高品質(zhì)高產(chǎn)品價格也水漲船高，甚至出現(xiàn)異常波動。對種植者來說，這未必是一件好事——如何保持供銷平衡是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要課題，目的是避免“多了多少了少”的尷尬。
事實上，眼下部分頭部茶飲品牌已經(jīng)開始關注油柑種植情況，希望用消費倒逼油柑種植規(guī)模化、標準化。據(jù)喜茶供應鏈相關負責人介紹，不僅是油柑，在此前經(jīng)營中只要發(fā)現(xiàn)某款使用水果生產(chǎn)的茶飲銷量特別好，企業(yè)都會賦能上游種植基地，通過訂單化種植等形成長期穩(wěn)定的合作。這樣，既能保證產(chǎn)品原材料的品質(zhì)，又能穩(wěn)定原材料產(chǎn)量和價格，對經(jīng)銷商和種植戶都有好處。
叮咚買菜在尋找特色產(chǎn)品時也發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)小眾農(nóng)產(chǎn)品“出圈”不難，但要有可持續(xù)發(fā)展和可全面推廣的基礎。這個時候，需要平臺和種植戶共同努力。
今年，叮咚買菜在海南發(fā)掘出一款小眾水果：燕窩果。它是火龍果的“近親”，但表皮黃色帶刺，果肉晶瑩剔透有點像燕窩，口感比火龍果細膩。目前，這款水果在叮咚買菜上的售價不高，每顆15元左右。
但在實現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)前，燕窩果的零售價竟然達到每顆150元。
原來，燕窩果原產(chǎn)南美洲，主要產(chǎn)地在厄瓜多爾。國內(nèi)引進后，只是小規(guī)模實驗種植，進入零售市場的不多，所以售價高，大大影響了這一小眾水果的市場化進程。
叮咚買菜發(fā)現(xiàn)燕窩果后，沒有急著將它推向市場，而是分析了它的產(chǎn)業(yè)鏈，認為隨著種植量提升，價格會逐漸下降，有機會變成一款大眾水果。于是，平臺多次與海南的燕窩果種植基地洽談，用訂單農(nóng)業(yè)的方式保證銷量，也引導種植者合理定價。最終，燕窩果以合適的價格上線，如今已在華東地區(qū)鋪開銷售。
業(yè)內(nèi)人士認為，隨著各方資源的介入，越來越多的國產(chǎn)小眾農(nóng)產(chǎn)品將被發(fā)掘出來，成為新“網(wǎng)紅”。但不論是做“網(wǎng)紅”還是變“常紅”，都要有可持續(xù)的生產(chǎn)方式。在這背后，種植戶仍舊得回答好平衡產(chǎn)量與質(zhì)量、數(shù)量與價格的問題，推動國產(chǎn)水果穩(wěn)步發(fā)展。
【記者手記】新水果來了，老水果還有機會嗎？
油柑火了，不僅讓種植戶意外，包括引入這一產(chǎn)品的茶飲品牌也很驚喜。
不過，有些大眾化水果的農(nóng)戶會擔憂：市場逐新，小眾的、有故事的水果受歡迎，那么大眾化的水果怎么“破圈”呢？
筆者覺得，油柑的故事也給了很好的啟發(fā)——突破原有思維模式，通過深加工，打破農(nóng)產(chǎn)品的銷售界限、提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。
一個可以參考的案例是仙居楊梅。楊梅的上市期很短，物流倉儲要求也很高，所以以往除了鮮食楊梅外，深加工產(chǎn)品以楊梅汁為主，仍沒有突破水果深加工的思維慣式。
但今年，上海益民食品一廠推出了一款以楊梅為主要原材料的棒冰，還沒到夏天，就在全國各地迎來熱銷，累計銷量近400萬支。
原因很簡單：一是之前從沒有人把楊梅做成冷飲，市場好奇，愿意嘗鮮。而且棒冰與飲料不同，可以進入很多楊梅沒有進入過的食用場景。二是把楊梅做成棒冰后，解決了原先上市周期短的問題，實現(xiàn)全年銷售。還有一點，也是仙居當?shù)貥芬饪吹降模和ㄟ^一支棒冰，讓更多人對仙居“種草”，也許哪天就成為仙居的游客甚至投資者。
所以，仙居與益民食品一廠簽訂合作協(xié)議，決定更加緊密的合作發(fā)展；同時繼續(xù)加大楊梅的深加工利用，從飲料、冷飲向楊梅核提取滓油、楊梅渣提取花青素等“更深”的深加工發(fā)展。
這種深加工理念，恰恰是本土農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所欠缺的。在很長一段時間里，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都在想“怎么種”，銷售時都以原果為主。但市場需求在變、生產(chǎn)工藝也在變，這既為農(nóng)產(chǎn)品深加工提供了動力，也提供了技術(shù)支撐。不論是新奇特的小眾水果，還是大眾化的“老水果”，都有機會從深加工中找到發(fā)展新機會。
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