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農(nóng)民日?qǐng)?bào)·中國(guó)農(nóng)網(wǎng)記者　王小川

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)步入快車道，如何發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展，更好地引領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，助力“雙循環(huán)”新發(fā)展格局尤為重要。中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心是我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)研究的牽頭單位，承擔(dān)著農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌首個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》項(xiàng)目。為了解農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)情況，記者專訪了該項(xiàng)目首席專家——中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟。

記者：農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的意義是什么？

陸娟：標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)是一項(xiàng)“功在當(dāng)代，利在千秋”的工作。黨中央國(guó)務(wù)院高度重視標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，世界需要標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)世界互聯(lián)互通。李克強(qiáng)總理指出，要強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)。這為農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)提供了重要遵循。

標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，決定著市場(chǎng)的控制權(quán)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)先行的特征尤為突出。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推介，取得了積極成效。但總體來(lái)看，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍處于起步階段，如何引導(dǎo)品牌主體科學(xué)理性建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，不斷提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、信任度和影響力，迫切需要制定農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的迫切需要。

從國(guó)家層面來(lái)看，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)具體行業(yè)的指導(dǎo)針對(duì)性不強(qiáng)，且現(xiàn)在國(guó)家鼓勵(lì)多建行業(yè)和地方標(biāo)準(zhǔn)。從部門標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，現(xiàn)階段數(shù)量少，系統(tǒng)性也有所欠缺。建立農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有助于塑強(qiáng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌，全面構(gòu)建與國(guó)際接軌的農(nóng)業(yè)品牌體系，提升我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，提高我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

記者：農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)推進(jìn)情況和基本框架是什么？

陸娟：農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)是全面提升我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化總體水平的戰(zhàn)略舉措。對(duì)此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司高度重視，指導(dǎo)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)提高站位，立足實(shí)際，反復(fù)論證，廣納意見(jiàn)，不斷清晰標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的方向和目標(biāo)。為此，市場(chǎng)與信息化司專門在全國(guó)冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)委下，設(shè)立了農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)組，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。

農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系是與農(nóng)業(yè)品牌有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)綜合體，在科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系指導(dǎo)下，開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)制定修訂，是保障農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化工作有條不紊開(kāi)展的必要步驟。綜合借鑒國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建實(shí)際，從基本框架來(lái)看，農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系包括三層：第一層是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，包括農(nóng)業(yè)品牌術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)品牌分類標(biāo)準(zhǔn)等；第二層是通用標(biāo)準(zhǔn)，包括通用方法標(biāo)準(zhǔn)、通用管理標(biāo)準(zhǔn)等；第三層是分類指南型標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)行業(yè)或產(chǎn)品品類的分類確定的指南型標(biāo)準(zhǔn)。

記者：農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的整體思路是什么？

陸娟：標(biāo)準(zhǔn)制定一般是以先基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)與通用標(biāo)準(zhǔn)后分類指南型標(biāo)準(zhǔn)為原則。在本次農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中，我們主要分析了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建實(shí)際和市場(chǎng)需求，即以區(qū)域公用品牌為龍頭，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同推進(jìn)的現(xiàn)狀，按照迫切性、緊缺性原則，確定先建分類指南型標(biāo)準(zhǔn)，后建基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和通用標(biāo)準(zhǔn)。在建分類指南型標(biāo)準(zhǔn)中，先制定區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)，后制定產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，這是符合我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)際的一種戰(zhàn)術(shù)選擇。在區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中，以優(yōu)先建立區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)為主，以此引導(dǎo)區(qū)域公用品牌建設(shè)與管理，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興。

記者：農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)如何兼顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)需求？

陸娟：農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)會(huì)有個(gè)梯次發(fā)展順序，這主要是由國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需情況確定。依據(jù)不同類別農(nóng)產(chǎn)品的政策引導(dǎo)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、出口情況、經(jīng)濟(jì)效益、質(zhì)量技術(shù)等，通過(guò)對(duì)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)等重點(diǎn)園區(qū)建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄發(fā)布、中歐地理標(biāo)志互認(rèn)等情況綜合分析得出?，F(xiàn)階段品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，將重點(diǎn)從茶葉、水果、蔬菜、糧食、畜禽、水產(chǎn)、中藥材、食用菌、油料等方面依次開(kāi)展。

記者：本次農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)思路的創(chuàng)新之處在哪里？能發(fā)揮什么樣的作用？

陸娟：本次農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)思路的創(chuàng)新之處表現(xiàn)為：一是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，確定先建分類指南型標(biāo)準(zhǔn)，后建基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和通用標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)順序。因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)弱、經(jīng)驗(yàn)不足，目前各地農(nóng)業(yè)品牌打造主要以區(qū)域公用品牌為重點(diǎn)，分類指南型標(biāo)準(zhǔn)更能夠滿足指導(dǎo)當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的迫切需求；而農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和通用標(biāo)準(zhǔn)可以先部分地參考國(guó)家有關(guān)品牌政策和標(biāo)準(zhǔn)，待時(shí)機(jī)成熟后再慢慢建設(shè)與完善。

二是顛覆以“評(píng)”促“建”觀念，在分類指南型標(biāo)準(zhǔn)制定中，首先制定區(qū)域公用品牌的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。以“評(píng)”促“建”觀念適合品牌建設(shè)發(fā)達(dá)與成熟的地區(qū)或產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對(duì)落后，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)才剛剛起步，許多地方和企業(yè)不太知道如何科學(xué)建品牌，因此迫切需要一個(gè)能夠指導(dǎo)主體如何建設(shè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范我國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的思路指引，幫助農(nóng)業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越。品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，能夠幫助我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體快速掌握品牌建設(shè)的正確理念與科學(xué)方法，從而避免目前由于建設(shè)主體的盲目追隨而造成的我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估無(wú)序現(xiàn)象，讓農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)回歸本真。

記者：作為此次標(biāo)準(zhǔn)制定的牽頭單位，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心做了哪些創(chuàng)新探索？

陸娟：主要有理念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新兩個(gè)方面。

在理論創(chuàng)新方面，本標(biāo)準(zhǔn)基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，結(jié)合中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)有研究成果，引入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)理念與當(dāng)代消費(fèi)者行為研究最新成果，并充分體現(xiàn)和應(yīng)用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”發(fā)展內(nèi)涵，確定區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容包括品牌建設(shè)方針與目標(biāo)、品牌核心價(jià)值與品牌定位、品牌識(shí)別與品牌傳播、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升、品牌營(yíng)銷與品牌擴(kuò)張、品牌保護(hù)與品牌創(chuàng)新等。

在方法創(chuàng)新方面，采用“理論與調(diào)研循環(huán)融合、不斷完善優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容”的方法。我們已通過(guò)查閱、搜集和整理區(qū)域公用品牌建設(shè)研究相關(guān)資料，結(jié)合當(dāng)前各地區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)資料，在充分考慮區(qū)域公用品牌特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，確定了區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的基本內(nèi)容。目前正根據(jù)剛完成的實(shí)地調(diào)研和專題研討，準(zhǔn)備在把握消費(fèi)者與品牌關(guān)系發(fā)展最新動(dòng)向的基礎(chǔ)上，加入一些反映現(xiàn)代消費(fèi)者需求的新要素來(lái)完善品牌建設(shè)要素。

標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的關(guān)鍵是標(biāo)準(zhǔn)要落地。我們真誠(chéng)地期望農(nóng)業(yè)品牌各建設(shè)主體、相關(guān)機(jī)構(gòu)積極關(guān)注支持農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，聚焦關(guān)鍵問(wèn)題和環(huán)節(jié)，重點(diǎn)突破，協(xié)調(diào)推進(jìn)，共同推動(dòng)構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展的農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系。