2021-11-15 10:58:20
發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手。做好“特”字文章，講好品牌故事，對推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。為樹立行業(yè)典范，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品傳播影響力和市場競爭力，2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管司指導(dǎo)農(nóng)民日報(bào)社、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所和騰訊研究院聯(lián)合編制《鹽池灘羊地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品傳播影響力報(bào)告》，并在地標(biāo)農(nóng)品中國行寧夏站活動(dòng)中向社會發(fā)布。報(bào)告利用大數(shù)據(jù)從整體輿情、地域聲量、產(chǎn)品口碑、熱詞分布、機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)等維度對鹽池灘羊地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)剖析，提煉核心價(jià)值，提出品牌戰(zhàn)略優(yōu)化建議。
鹽池灘羊是基于灘羊這一地方綿羊品種，依托鹽池縣的自然資源，結(jié)合當(dāng)?shù)貫┭蝠B(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)和游牧、農(nóng)耕文化精髓，打造的全國知名地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。近年來，鹽池灘羊通過強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品質(zhì)管控、品牌建設(shè)等方式，走出了一條產(chǎn)業(yè)高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好的發(fā)展之路，形成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)建設(shè)和諧共存的循環(huán)農(nóng)業(yè)模式，構(gòu)建起經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會效益共贏的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。
一、產(chǎn)業(yè)概覽
2020年鹽池縣全縣羊只飼養(yǎng)量320.55萬只，出欄達(dá)192.41萬只，羊肉產(chǎn)量2.8萬噸，發(fā)展300只以上規(guī)模養(yǎng)殖戶1000多戶。農(nóng)村常住居民人均可支配收入13922.1元，比上年增長14.8%，其中灘羊產(chǎn)業(yè)對增收貢獻(xiàn)率超過80%。目前全縣共培育發(fā)展灘羊規(guī)模養(yǎng)殖場（小區(qū)）326個(gè)，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖棚圈3.1萬座，永久性青貯池30萬立方米，年制作青黃貯飼草10萬噸以上。同時(shí)，鹽池灘羊?qū)崿F(xiàn)“二年三產(chǎn)”，由一季出欄變?yōu)樗募境鰴凇?/p>
2020年鹽池灘羊肉產(chǎn)品暢銷全國28個(gè)?。ㄖ陛犑校┑?0個(gè)大中城市，銷售網(wǎng)點(diǎn)220家，電商企業(yè)53家；灘羊肉銷售價(jià)格平均達(dá)到56元/公斤，旺季60～70元/公斤。2020年，鹽池灘羊全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)到64億元。
（一）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系基本建立
鹽池縣以養(yǎng)殖基地、良繁基地和飼草基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為目標(biāo)，按照“品種良種化、生產(chǎn)規(guī)?；?、養(yǎng)殖設(shè)施化、管理規(guī)范化、防疫制度化、糞污處理無害化、信息數(shù)據(jù)化”的要求，加強(qiáng)先進(jìn)工藝、設(shè)備和技術(shù)的引進(jìn)和推廣，打造鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化體系。
一是建立三級良種聯(lián)合繁育體系。堅(jiān)持“高質(zhì)量引領(lǐng)，高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)”，建立灘羊選育研、選、育、推一體化生產(chǎn)體系，加強(qiáng)灘羊種質(zhì)資源基地建設(shè)和種群繁育保護(hù)，形成“核心群+選育群+擴(kuò)繁群”的三級良種聯(lián)合繁育體系。二是加快標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)。推行“村黨支部+企業(yè)（協(xié)會、合作社）+農(nóng)戶”發(fā)展模式。三是加大牧草產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度。按照“立草為業(yè)，集約發(fā)展，為養(yǎng)而種，以種促養(yǎng)”思路，堅(jiān)持草畜一體化發(fā)展。四是加大飼草飼料研發(fā)推廣。當(dāng)?shù)貜?qiáng)化科技支撐，建成“互聯(lián)網(wǎng)+私人定制”生態(tài)牧場，研發(fā)了鹽池灘羊?qū)Ｓ门浞斤暳?。五是建立?biāo)準(zhǔn)化技術(shù)體系。通過制定《灘羊》(GB/T2033-2008)、《地理標(biāo)志產(chǎn)品-鹽池灘羊》（DB64/T 1545-2020）等28個(gè)灘羊產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和規(guī)程，為灘羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了全程標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)體系。
（二）質(zhì)量追溯體系逐漸完善
一是建立健全灘羊生產(chǎn)加工銷售全程追溯系統(tǒng)。開發(fā)應(yīng)用鹽池灘羊基因鑒定技術(shù)，加大對灘羊肉產(chǎn)品包裝物客戶端查詢系統(tǒng)、防疫及飼養(yǎng)信息追溯系統(tǒng)、電子出證、終端操作等研發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息全過程可追溯，保證產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格可控可查。二是加強(qiáng)產(chǎn)地檢疫、屠宰檢疫、邊卡檢疫三道關(guān)口。完善基礎(chǔ)設(shè)施，規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)鹽池灘羊定點(diǎn)屠宰、專區(qū)授權(quán)銷售。逐步實(shí)現(xiàn)鹽池灘羊肉的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品集中配送。三是推進(jìn)基層畜牧獸醫(yī)社會化服務(wù)體系改革。加強(qiáng)基層畜牧獸醫(yī)技術(shù)隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化春秋兩季動(dòng)物防疫并實(shí)施電子耳標(biāo)信息采集，加強(qiáng)產(chǎn)地、屠宰和產(chǎn)品檢疫，提高動(dòng)物疫病綜合防控能力和社會化服務(wù)水平，推動(dòng)灘羊產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
（三）品牌與保護(hù)體系初步成型
鹽池縣圍繞“打造一個(gè)品牌，造福一方百姓”的戰(zhàn)略思路，落實(shí)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提升的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)：一是豐富文化內(nèi)涵。編纂《中國·鹽池灘羊文化大觀》，制作鹽池灘羊宣傳片、快板書，設(shè)計(jì)發(fā)布“鹽池灘羊”卡通人偶玩偶、微信表情包等周邊產(chǎn)品。二是強(qiáng)化保護(hù)力度。鹽池縣政府出臺《“鹽池灘羊”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》，將地理標(biāo)志證明商標(biāo)、中國地理標(biāo)志專用標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志三個(gè)標(biāo)志實(shí)行統(tǒng)一管理，由鹽池縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭，嚴(yán)格許可使用管理，組織市場監(jiān)督、法院、公安等部門建立聯(lián)席會議制度，保護(hù)鹽池灘羊肉品牌形象和信譽(yù)。三是堅(jiān)定品牌戰(zhàn)略。編制《“鹽池灘羊肉”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》《鹽池灘羊品牌2021-2025戰(zhàn)略規(guī)劃》，采取“政府搭臺、市場運(yùn)作、企業(yè)參與”的辦法，加大宣傳，提升品牌知名度。
二、品牌傳播影響力分析
（一）輿情概述。2020年9月1日至2021年8月30日，“鹽池灘羊”相關(guān)輿情傳播信息總量約4.48萬篇（條），其中2021年1月份前后傳播數(shù)量達(dá)到峰值，且新聞網(wǎng)站為主要信息來源。輿情來源分布前三分別為新聞網(wǎng)站報(bào)道量1.85萬篇，占報(bào)道總量41.3%；微信文章1.40萬篇，占報(bào)道總量31.3%；各類客戶端發(fā)表文章1.02萬篇，占報(bào)道總量22.8%。
圖1 信息傳播趨勢圖
（二）重點(diǎn)報(bào)道。媒體報(bào)道量前十情況如下圖所示，企鵝號、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易以較高報(bào)道量占據(jù)前三甲。寧夏新聞網(wǎng)、吳忠網(wǎng)等當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道量也進(jìn)入TOP10。
圖2 媒體報(bào)道量top10
媒體重點(diǎn)報(bào)道選取了5條，包含經(jīng)濟(jì)日報(bào)、農(nóng)民日報(bào)、寧夏日報(bào)、光明網(wǎng)等中央及地方主流媒體。轉(zhuǎn)載指數(shù)綜合考慮了稿件轉(zhuǎn)載量、轉(zhuǎn)載媒體類型和轉(zhuǎn)載渠道等維度，并對不同類型、渠道及維度分配權(quán)重占比，通過指數(shù)模型計(jì)算得出。
（三）熱詞分析。根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的詞云顯示，鹽池灘羊作為寧夏特產(chǎn)具有明顯地域特征，基本指向“鹽池”“寧夏”等具有地理意義的詞匯。此外，“美味”“清水”“味道”“網(wǎng)頁”“門市”等詞條表明，鹽池灘羊的討論也主要集中在飲食及購買渠道上。
圖3 熱詞分布
（四）口碑指數(shù)。鹽池灘羊在2020年9月-2021年8月期間基本處于積極狀態(tài)，平均口碑指數(shù)處于較高水平，達(dá)到為82，其中正面口碑年平均達(dá)到了49.1%。中性的評價(jià)也達(dá)到了42%。中性+正面口碑共占總口碑的九成以上。
圖4 鹽池灘羊口碑趨勢圖
（五）相關(guān)組織機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)圖
與鹽池灘羊相關(guān)組織機(jī)構(gòu)排序中，鹽池縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、國家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部相關(guān)度較高排名較前，國務(wù)院扶貧辦、鹽池縣委、寧夏日報(bào)也占據(jù)了一定相關(guān)度，蘇寧、郵政快遞企業(yè)等相關(guān)購買及運(yùn)輸渠道也與鹽池灘羊緊密相關(guān)。
（六）地域聲量
在地域聲量排行中，根據(jù)各地報(bào)道量、傳播量、傳播效果及參與度等計(jì)算出聲量指數(shù)，寧夏排名第一位，北京、重慶等飲食（如火鍋）消費(fèi)大省、市分列二三位。
圖6 地域聲量圖及聲量指數(shù)top10
三、相關(guān)建議
（一）保護(hù)力度亟待提高。近年來，“鹽池灘羊”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌價(jià)值達(dá)到77.18億元，形成廣泛的影響力。這導(dǎo)致周邊地區(qū)普遍存在以“鹽池灘羊”名義零散銷售各類羊肉的現(xiàn)象，普通消費(fèi)者很難鑒別“真?zhèn)?rdquo;。經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)，鹽池灘羊正規(guī)銷售主體的銷量只占市面上“全部”鹽池灘羊銷量的一半。
維護(hù)鹽池灘羊品牌形象要“疏堵結(jié)合”，在嚴(yán)厲打擊侵權(quán)違法行為的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大鹽池灘羊產(chǎn)業(yè)規(guī)模，構(gòu)建區(qū)域“大保護(hù)”格局。尤其是要充分借助新興的數(shù)字化技術(shù)，運(yùn)用信息化手段讓產(chǎn)品甄別、質(zhì)量溯源的成本更低、效果更好、方法更便捷。
（二）傳播范圍應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。大數(shù)據(jù)顯示鹽池灘羊的傳播范圍仍高度集中于寧夏回族自治區(qū)及北京、上海等少數(shù)城市和地區(qū)，“區(qū)域性”特征較為明顯，傳播聲量在不同區(qū)域間相差較大。鹽池灘羊?qū)儆诟郊又递^高的農(nóng)產(chǎn)品，且市場定位相對高端，具備擴(kuò)大營銷范圍的基礎(chǔ)。因此，下一步應(yīng)與銷售生態(tài)的變化密切結(jié)合，形成“從地方到全國”“從局部到整體”“從特色到普遍”的傳播理念。既要在地理維度深上擴(kuò)大傳播范圍，又要在認(rèn)知維度提升“普適性”宣傳。
（三）挖掘“美食屬性”的傳播潛力。根據(jù)輿情熱詞分析，在媒體議程設(shè)置中，鹽池灘羊多因其“美食屬性”出現(xiàn)，因而，下一步可與時(shí)下流行的“美食節(jié)目”“健康養(yǎng)生”“餐飲連鎖”等傳播形式密切結(jié)合，開展針對性、專業(yè)性更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)。準(zhǔn)確把握消費(fèi)端的特性能彰顯品牌發(fā)展的邊際效應(yīng)，提升鹽池灘羊在消費(fèi)者中的親和力。
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