2022-07-07 11:44:39
7月5日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露了認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保┦状喂_(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)。在常溫奶市場(chǎng)格局穩(wěn)定的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭?？烤€上渠道闖出一片市場(chǎng)，2021年?duì)I收25.67億元，77.67%來(lái)自線上，但過(guò)于依賴(lài)線上渠道也帶來(lái)了追逐流量，銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下的問(wèn)題。
增長(zhǎng)靠營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)
2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)業(yè)收入分別是8.65億元、16.50億元、25.67億元，相較于境內(nèi)同行業(yè)上市公司，25.67億元的銷(xiāo)售規(guī)模已超過(guò)多數(shù)區(qū)域性上市乳企，僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份等大型乳企。
但不同的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷(xiāo)售收入分別為5.28億元、12.46億元、和19.51億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 62.30%、77.50%和77.67%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，相比傳統(tǒng)乳制品企業(yè)的線下渠道，線上渠道節(jié)約了經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)、減少流通成本，并直接面向終端消費(fèi)者進(jìn)行反饋互動(dòng)。
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上渠道包括三種，一種是天貓、 京東等多家主流電商平臺(tái)，第二種是云集、丁香醫(yī)生、小紅書(shū)等新興社交電商渠道，第三種是抖音、淘寶直播、快手等直播電商平臺(tái)。2021年前五大渠道分別是淘寶/天貓、抖音小店、京東、嗨團(tuán)、美團(tuán)。
從交易模式來(lái)看，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要渠道為公司線上直營(yíng)、線上平臺(tái)銷(xiāo)售-統(tǒng)一入倉(cāng)、 線上平臺(tái)銷(xiāo)售-公司直發(fā)、線上平臺(tái)銷(xiāo)售-平臺(tái)自營(yíng)及線下銷(xiāo)售。2021年線上直營(yíng)銷(xiāo)售的模式貢獻(xiàn)了48.15%的收入，該模式主要通過(guò)在第三方B2C 平臺(tái)（天貓商城、京東POP、抖音等）開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)店鋪，直接面向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售，而線下銷(xiāo)售的占比已經(jīng)從2019年的37.70%下降到2021年的22.33%。
但認(rèn)養(yǎng)一頭牛也提到，報(bào)告期銷(xiāo)售費(fèi)用金額增長(zhǎng)較快。銷(xiāo)售費(fèi)用支出主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。隨著網(wǎng)購(gòu)用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺(tái)的商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來(lái)不能及時(shí)開(kāi)發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷(xiāo)售費(fèi)用投入無(wú)法取得預(yù)期效果，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到不利影響。
2019年-2021年，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.94億元、3.02億元、4.83億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和 18.82%，銷(xiāo)售費(fèi)用金額增長(zhǎng)較快。其中營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)從2019年的7113.01萬(wàn)元上升到2021年的4.14億元。認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋?zhuān)瑺I(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，主要是公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，各主要平臺(tái)向公司收取的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)支出快速增長(zhǎng)；同時(shí)，為維持品牌知名度，一方面增加了在天貓、京東、抖音等主要渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、流量推廣活動(dòng)支出，另一方面增加了面向全渠道全市場(chǎng)的整體品牌宣傳投入。
此次IPO募資，認(rèn)養(yǎng)一頭牛準(zhǔn)備拿出5.2億元用于品牌建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)推廣，其中3.28億元用于購(gòu)買(mǎi)淘寶、京東、抖音等平臺(tái)信息流推廣工具。
依賴(lài)代工
2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和28.86%，其中2020年和2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率相較于2019年明顯下降，主要是由于新收入準(zhǔn)則的要求，將運(yùn)輸費(fèi)用由銷(xiāo)售費(fèi)用調(diào)整至營(yíng)業(yè)成本核算，由此公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本上升，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率下降。將2019年運(yùn)費(fèi)合并至主營(yíng)業(yè)務(wù)成本后，公司2019年至2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為29.05%、30.79%和28.86%，稍有回落，但28.41%的綜合毛利率還是要高于行業(yè)平均水平的25.75%，不過(guò)，2021年凈利率5.47%低于行業(yè)平均水平6.58%。
分產(chǎn)品來(lái)看，2021年，純牛奶、酸奶、奶粉的毛利率分別為31.37%、25.16%、30.07%，縱向來(lái)看，2021年，除純牛奶外，其他產(chǎn)品毛利率均有一定程度的下降，認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋?zhuān)饕捎谠牧仙Ｈ?、玉米、豆粕等市?chǎng)價(jià)格均有所上升。但純牛奶中的高端產(chǎn)品銷(xiāo)量上升，毛利率較高，因此純牛奶毛利率整體略有上升。
雖然是線上渠道品牌起家，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛持續(xù)在產(chǎn)業(yè)上游的牧場(chǎng)建設(shè)上投資，截至目前，已在河北、 黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化奶牛牧場(chǎng)，其中5座為自有牧場(chǎng)，2座聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭。
但在工廠端，在其產(chǎn)能利用率還有富裕的情況下，依然尋找外協(xié)工廠代工，但代工比例有所下降。
招股書(shū)顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶總產(chǎn)量分別為2.33萬(wàn)噸、7.40萬(wàn)噸、12.11萬(wàn)噸，其中自有產(chǎn)量分別為-、6047.32噸、7.74萬(wàn)噸，外協(xié)產(chǎn)量分別為2.33萬(wàn)噸，6.80萬(wàn)噸、4.36萬(wàn)噸，分別占比100%、91.9%、36%。產(chǎn)銷(xiāo)率分別為99.17%、88.55%、93.98%，產(chǎn)能利用率分別為-、68.62%、86.85%。
酸奶總產(chǎn)量分別為2.80萬(wàn)噸、4.87萬(wàn)噸、5.31萬(wàn)噸，其中自有產(chǎn)量-、1972.85噸、3.46萬(wàn)噸，外協(xié)產(chǎn)量分別為2.80萬(wàn)噸、4.59萬(wàn)噸、1.85萬(wàn)噸，分別占比100%、94.3%、34.8%，產(chǎn)銷(xiāo)率分別為97.26%、93.95%、97.32%，產(chǎn)能利用率分別為-、69.18%、41.59%。
2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了奶粉業(yè)務(wù)，根據(jù)招股書(shū)披露，“2020年起，由于新業(yè)務(wù)發(fā)展初期相關(guān)生產(chǎn)線建設(shè)尚在規(guī)劃中，遂向君樂(lè)寶乳業(yè)采購(gòu)奶粉?！敝螅C合成本考慮，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又轉(zhuǎn)向貝因美尋求代工，“2021年，公司向君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司采購(gòu)的定制奶粉逐步交貨，預(yù)付款項(xiàng)隨之結(jié)轉(zhuǎn)；此后，公司未再向君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司采購(gòu)定制奶粉，轉(zhuǎn)而向要求預(yù)付款比例較低的杭州貝因美母嬰營(yíng)養(yǎng)品有限公司采購(gòu)。”
認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，公司對(duì)奶酪、奶粉等產(chǎn)品主要采用配方自主研發(fā)、成品定制加工的模式。公司與君樂(lè)寶、妙可藍(lán)多和貝因美等行業(yè)知名供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議，約定具體配方要求、預(yù)計(jì)采購(gòu)數(shù)量、交付形式等要素，并根據(jù)市場(chǎng)需求以及庫(kù)存情況向供應(yīng)商下達(dá)生產(chǎn)訂單。
最近三年，光明乳業(yè)股份有限公司一直位居外協(xié)加工金額第一位，2021年前五大外協(xié)廠商分別是光明乳業(yè)股份有限公司、江蘇君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司、中肯華山牧乳業(yè)有限公司、黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司、濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司。
2021年外協(xié)加工金額從去年的1.33億元降低到8193.16萬(wàn)元，其中，光明乳業(yè)股份有限公司2021年加工金額為4757.99萬(wàn)元，占外協(xié)加工比的57.75%，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品是純牛奶和酸奶，光明乳業(yè)也是其2020年和2021年的第一大供應(yīng)商，采購(gòu)內(nèi)容為生牛乳、飼料、外協(xié)加工，采購(gòu)金額分別為1.43億元、2.12億元。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛無(wú)意在工廠端投入過(guò)多資金，因此代工模式將會(huì)持續(xù)下去。招股書(shū)顯示，此次募資金額，除了品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將拿出9.77億元用于“海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目”以擴(kuò)充公司原料奶產(chǎn)能，3億元用來(lái)補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金，5440萬(wàn)元用于信息系統(tǒng)升級(jí)改造。
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