2023-03-29 10:08:55
張萬露（右）拍攝爺爺奶奶的生活日常。
陜北霞姐準(zhǔn)備直播要用的食材。
周紅珍在自家養(yǎng)殖場現(xiàn)場直播，銷售家鄉(xiāng)的蜂蜜、核桃等農(nóng)副產(chǎn)品。
從加入三農(nóng)短視頻拍攝大軍的那天起，陜西省安康市漢濱區(qū)新城街道棗園村“90后”張萬露就知道這條路不好走。拍什么？如何拍？帶不帶貨？這些問題一度讓他很糾結(jié)。
自從無意間拍攝的奶奶做飯的短視頻爆火后，張萬露的“秦巴奶奶滅霸爺爺”短視頻號一年就漲粉100多萬，目前全網(wǎng)粉絲已突破400萬。奶奶陳桂剛做的美食受到追捧，許多網(wǎng)友紛紛留言求購。瞅準(zhǔn)時機，張萬露將“秦巴奶奶”注冊成商標(biāo)，并收購辣椒等當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，用奶奶的配方制成辣椒醬，通過直播帶貨讓廣大網(wǎng)友嘗到了“家鄉(xiāng)的味道”。2019年至今，張萬露已累計賣出100多萬瓶辣椒醬，帶動當(dāng)?shù)?22戶農(nóng)戶增收致富……
在“互聯(lián)網(wǎng)+”愈加豐富的當(dāng)下，三農(nóng)短視頻經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起。很多像張萬露一樣的短視頻創(chuàng)作者，通過電商、直播等渠道銷售家鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)了自身價值，也帶活了村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。
需求價值
“婆，今兒吃啥飯哩？”
“你爺想吃油潑面咧。”
張萬露的鏡頭中，奶奶陳桂剛和面、搟面，爺爺張祥芬燒火、添柴。不一會兒，一碗色香味俱全的油潑面就出鍋了。爺爺端著碗吃得直喊美，奶奶一旁看著，笑得合不攏嘴。
借短視頻的高漲人氣，張萬露把家鄉(xiāng)的辣椒醬、魔芋等農(nóng)產(chǎn)品賣向了全國。去年“雙十一”期間，在他的抖音直播間里，雪魔芋、油潑辣子、蜂蜜等十幾種安康農(nóng)副產(chǎn)品線上走俏，接連爆單。
什么樣的三農(nóng)短視頻熱度最高？抖音2021年首次發(fā)布的三農(nóng)數(shù)據(jù)報告顯示，最受歡迎的三農(nóng)視頻內(nèi)容中，排名靠前的分別為農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、三農(nóng)電商、養(yǎng)殖技術(shù)等。而快手上，網(wǎng)友最愛點贊的是田園生活和漁人生活。
展示鄉(xiāng)村日常的短視頻為啥能火？“三農(nóng)短視頻是連接農(nóng)產(chǎn)品和市場、農(nóng)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村與城市的重要載體，其爆火符合歷史發(fā)展潮流?！标兾魇∩鐣茖W(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所助理研究員馮煜雯說，“隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)，許多從農(nóng)村走出去的人向往簡單質(zhì)樸的田園生活。而三農(nóng)短視頻所展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活場景、鄉(xiāng)土文化氣息等恰好切中了這一點，喚起了人們深埋心底的鄉(xiāng)愁，激發(fā)了大眾對鄉(xiāng)村生活的探索求知欲以及文化、產(chǎn)品、環(huán)境等的需求感。與此同時，三農(nóng)短視頻還搭建起農(nóng)產(chǎn)品消費市場，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行。通過這種變現(xiàn)方式，鄉(xiāng)村、農(nóng)戶、短視頻創(chuàng)作者等都實現(xiàn)了自身的價值?？梢哉f，需求和價值為三農(nóng)短視頻帶來了熱度?！?br data-filtered="filtered" style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(0, 0, 0); white-space: normal;"> 鄉(xiāng)村城市
“每一條火起來的視頻，其實都是一場鄉(xiāng)村與城市的雙向奔赴。”這條網(wǎng)友留言說出了很多三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者的心聲。在這場雙向奔赴中，城里的人想去體驗鄉(xiāng)村生活，村里的特色農(nóng)產(chǎn)品、大好風(fēng)光也急需走出“明珠蒙塵”的困境。如今，借短視頻平臺，“云上”賣貨、“賣風(fēng)景”也由不可能變成可能。
是留在城市，還是回歸鄉(xiāng)村？2017年，周紅珍猶豫了好久，最終還是決定回到生她養(yǎng)她的小山村。
養(yǎng)黑豬、土雞、紅山羊……在秦嶺深處的商洛市洛南縣保安鎮(zhèn)東灣村，為了讓網(wǎng)友了解傳統(tǒng)散養(yǎng)的過程，周紅珍每天在抖音上按時直播，并給自己起了個“秦嶺野丫頭”的網(wǎng)名。真實、接地氣的風(fēng)格讓她收獲了一大撥粉絲。
2022年11月13日，在周紅珍的視頻中，她穿著一件紅色土布薄棉襖，和父親拿著連枷在村里的空地上打著收回來的黃豆。“除了直播生態(tài)養(yǎng)殖外，我也會把我們這兒的風(fēng)土人情展現(xiàn)給大家?！敝芗t珍說，她家房前屋后都是林子，一出門就能看到山和地，這是很多人都向往的生活。
通過短視頻和直播，周紅珍越發(fā)感覺到城里人對山里綠色健康食品的喜愛。如何把流量變現(xiàn)，讓更多的山貨走上市民的餐桌？周紅珍注冊了“秦嶺野丫頭”品牌，當(dāng)?shù)氐挠衩?、木耳、核桃油等特色農(nóng)產(chǎn)品通過她拍攝的一條條短視頻，走進(jìn)了千家萬戶。
三農(nóng)類短視頻靠什么吸引粉絲？
馮煜雯認(rèn)為，那份沒有刻意修飾、原汁原味呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村畫面，那種獨有的質(zhì)樸純真，不僅讓人們看到了鄉(xiāng)村的真實生活和燦爛文化，也看到了鄉(xiāng)村振興的喜人成就。眼下，鄉(xiāng)村正成為獲取流量的一塊新寶地。隨著大量新農(nóng)人涌入短視頻平臺，尤其是一些帶貨能力強的“頭部”主播，他們坐擁巨大的“鄉(xiāng)土”流量，正用清晰的定位、穩(wěn)定的風(fēng)格和標(biāo)志性的特征，架起了農(nóng)產(chǎn)品從鄉(xiāng)村走向城市的“橋梁”。
短板出路
“嗨，大家好，我是霞姐?！边@是“陜北霞姐”視頻里慣用的開場白。從延安市志丹縣的一名普通農(nóng)婦到坐擁千萬粉絲的短視頻博主，霞姐通過制作地道的陜北美食，在不到三年的時間里迅速走紅。
高質(zhì)量的視頻內(nèi)容讓“陜北霞姐”一直在各個平臺保持著穩(wěn)定的“增粉量”，與日俱增的影響力也帶動了家鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。憑借超高人氣，霞姐在淘寶、抖音、快手、京東等多家電商平臺開設(shè)了店鋪，售賣家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品。
霞姐的成功并非個例?！皵?shù)字鄉(xiāng)村”時代，除了一批走上短視頻創(chuàng)業(yè)路的新農(nóng)人外，原來的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)銷商也悄然轉(zhuǎn)戰(zhàn)這個領(lǐng)域。隨著隊伍逐漸壯大，一味獲取流量、博人眼球的低俗、造假、審丑、同質(zhì)化的短視頻也不時地出現(xiàn)。
“雖然現(xiàn)在的短視頻門檻變低，輻射的年齡層次和文化層次也更廣，但這并不意味著短視頻創(chuàng)作者可以為所欲為?！瘪T煜雯分析稱，網(wǎng)絡(luò)是個“放大鏡”，走紅的三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者要接受網(wǎng)友“挑剔”眼光的審視。一旦出現(xiàn)視頻造假、產(chǎn)品質(zhì)量差等現(xiàn)象，粉絲會迅速“取關(guān)”，“網(wǎng)紅”人設(shè)崩塌，口碑下降，需要做出更多努力才可能挽回曾經(jīng)擁有的人氣。
在馮煜雯看來，三農(nóng)短視頻經(jīng)濟(jì)要想走得長遠(yuǎn)、走得健康，有關(guān)部門應(yīng)制定更嚴(yán)格的視頻公開標(biāo)準(zhǔn)，在保障視頻創(chuàng)作者門檻的情況下，優(yōu)先保證內(nèi)容生產(chǎn)高品質(zhì)。而對于三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者來說，應(yīng)牢記“真（實）、淳（樸）、（鄉(xiāng)）趣、（鄉(xiāng)）愁”關(guān)鍵詞，大力宣傳地方特色農(nóng)產(chǎn)品，弘揚鄉(xiāng)村正能量，使數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利惠及更多鄉(xiāng)村和農(nóng)戶。
“三農(nóng)”短視頻應(yīng)更注重展示農(nóng)村生活、傳承鄉(xiāng)村文化
隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，無論在城市還是鄉(xiāng)村，短視頻正滲透各個年齡段人們的日常生活，近期，筆者在多地采訪時，看到很多農(nóng)民短視頻“玩得很溜”，他們會發(fā)布一些作品，以第一視角記錄農(nóng)村日常生活。
在創(chuàng)作者運用第一視角敘事的過程中，農(nóng)村生活片段及鄉(xiāng)村習(xí)俗中蘊含的歷史內(nèi)涵、人文價值及優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化等，有機會展示和呈現(xiàn)，讓更多人認(rèn)識鄉(xiāng)村、了解鄉(xiāng)村、向往鄉(xiāng)村，有助于鄉(xiāng)村文化的傳承與振興，一定程度上還能吸引人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
但縱觀短視頻平臺，受一昧追求“流量”的影響，部分“三農(nóng)”短視頻存在盲目“蹭熱度”問題，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)“標(biāo)題黨”、或刻意創(chuàng)作戲劇式劇本等現(xiàn)象出現(xiàn)。
“三農(nóng)”短視頻要更注重展示農(nóng)村生活、新農(nóng)村建設(shè)成果、傳承鄉(xiāng)村文化，避免給農(nóng)民臉上“抹黑”。
創(chuàng)作者應(yīng)樹立精品意識，在拍攝方式、內(nèi)容策劃上多下功夫；平臺要明確獎懲機制、創(chuàng)作底線，堅決抵制低俗、偽科學(xué)的內(nèi)容出現(xiàn)，確?！叭r(nóng)”短視頻的正能量及真實性，鼓勵用戶舉報反饋；政府可延長管理“手臂”等。此外，各地各部門應(yīng)定期組織短視頻創(chuàng)作培訓(xùn)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”自媒體與其他官方媒體的聯(lián)動，以增強其影響力，更全面地展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活變化、傳承鄉(xiāng)村文化。
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