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脫貧茶“貼牌”還是創(chuàng)牌?

2023-08-21 08:56:58   

過去不少脫貧地區(qū)靠茶葉“摘帽”致富,經(jīng)過一段時間的積累,茶葉也成了當?shù)靥厣еa(chǎn)業(yè)。在累積一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模技術資金后,是繼續(xù)做原料茶貼別人的品牌,還是花大力氣創(chuàng)造自己的品牌,成為當前原料茶基地普遍存在的困惑。

以湖北咸豐縣為例,其規(guī)模化種植茶葉歷史并不長,但發(fā)展迅速,截至目前,該縣已發(fā)展茶葉基地28.3萬畝,其中優(yōu)質(zhì)富硒白茶基地14.5萬畝。白茶面積居全國第五位、全省第一位,連續(xù)4年入選中國茶業(yè)百強縣。

如果要做強品牌,中部咸豐白茶怎么和種植歷史更悠久的東部安吉白茶、西部貴州正安白茶打出差異、實現(xiàn)彎道超車?

事實上,咸豐白茶快速進階的背后有著“白茶第一縣”浙江安吉的身影。作為白茶頭部區(qū)域公用品牌,安吉白茶一賣茶葉,二賣茶苗,茶苗收入比茶葉還高。2017年,浙江安吉茶葉集團落戶咸豐,“茶苗扶貧”不僅帶來了安吉白茶的種植經(jīng)驗與技術,還與當?shù)亟⒘藢I(yè)代建代管移交的模式,提高了其白茶的種管水平。咸豐當?shù)夭簧俨杵髮⒆约荷a(chǎn)的初加工茶葉供給安吉茶企當原料。

當學生逐漸掌握了老師傳授的技藝,下一步便是要比肩甚至超越老師。不少茶原料基地產(chǎn)區(qū)想要憑借打造品牌實現(xiàn)彎道超車,但具體在實現(xiàn)路徑上還很迷茫。

當前白茶產(chǎn)業(yè)競爭激烈,據(jù)不完全統(tǒng)計,全國大致有50個縣有白茶品牌。筆者聽聞,有專家曾3天參加了16個茶葉推介會,其中有9個是與白茶相關,單重慶就有4個地區(qū)在推廣白茶,江西有7個,貴州也有不少,這兩年很多地區(qū)對地方茶品牌推廣、支持力度都不小。

對此有人認為,咸豐白茶想要短時間內(nèi)彎道超車難度非常大,不建議其急于將有限資源大量投入品牌建設。發(fā)展品牌需要消耗大量人力、物力、財力,需要對接大市場,有穩(wěn)定的下游銷售渠道。而脫貧地區(qū)本身底子薄也最缺物質(zhì)基礎,交通、物流、市場渠道也存在短板。有市場號召力的品牌本就有限,再加上茶產(chǎn)業(yè)競爭激烈,可能容不下那么多“品牌”。

另有相反觀點認為,脫貧地區(qū)必須堅持打自己的品牌,競爭激烈的行業(yè),只要下定決心,找對方向,對后起者來說也意味著更多崛起的機會。好品牌能帶來高溢價已成共識,成功突圍的品牌能帶來幾何級裂變式收益。貼牌原料茶受制于人,不是長久之計,應該利用積累的技術、規(guī)?;A,將當?shù)睾貌蝗菀装l(fā)展起來的特色茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)做大做強。

在筆者看來,“貼牌”還是創(chuàng)牌并沒有放之皆準的標準答案。脫貧地區(qū)及其轄內(nèi)企業(yè)的選擇,與其所處發(fā)展階段、歷史和自然資源稟賦、決心和投入以及對品牌運營認知程度都有關。

單論品牌,既有高端和平民之分,也有面向C端消費者還是B端供應鏈之分??傊苜u得出去才叫品牌,某些僅僅換了包裝、標著虛高價格的“品牌茶”沒有真市場。

普通茶農(nóng)和中小茶企創(chuàng)立自己品牌,難度客觀存在,印包裝、找銷路、造品牌,又累又難成本也更高,短時間難見成效,風險也更大。說到底,在產(chǎn)業(yè)基礎不牢固、地方財力投入有限的情況下,發(fā)展“貼牌”茶并不丟人。

對底子薄弱的脫貧地區(qū)而言,做高品質(zhì)供應鏈茶品牌是一條不錯的出路。如追隨新茶飲的風潮,考慮做拼配茶,跟花果草搭配,拼配出差異化、個性化的口感,吸引更多年輕人喝茶;也可以想辦法跟大型食品飲料公司跨界合作,做上游供應商。這些模式與“貼牌”類似,都是聚焦高品質(zhì)原料茶生產(chǎn),只要下游采購渠道穩(wěn)定,就能保持穩(wěn)定利潤增長。

而真正下定決心要造品牌,對脫貧地區(qū)而言,還有不少功課要補。

首先,品牌不是空中樓閣,沒有好加工,沒有穩(wěn)定品質(zhì),就沒有強品牌的根基。事實上,“一流的原料,三流的加工”在一眾原料茶產(chǎn)區(qū)很常見。技術、人才、標準等方面的短板導致不少脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定質(zhì)量。而沒有持續(xù)品質(zhì)保障能力,品牌公信力將會很容易消耗殆盡。

其次,品牌需要長期主義。短期接個大單的想法要不得。對企業(yè)而言,穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)永遠是第一位。而脫貧地區(qū)要打造響亮的區(qū)域公用品牌則需要當?shù)卣捻攲又\劃,從全產(chǎn)業(yè)鏈來考慮,從品牌建設之初就得考慮產(chǎn)品往哪賣、賣給誰、怎么能賣出好價錢。

最后,品牌要突圍擴圈需要掌握市場運營方法??缃缢季S、事件營銷都需要學習和關注。用外部思維找準自身優(yōu)勢和長處。不是只想自身有什么,要多想想外面是怎么看我,市場需要什么。例如定位是養(yǎng)生茶,那對男人、女人、老人、青年人等不同群體應該有更針對性的產(chǎn)品分類和宣傳方式。

在品牌打造的初期,聚焦思維也很重要。對地方及轄內(nèi)企業(yè)來說,聚焦單一產(chǎn)業(yè),用大單品、爆品來打開品牌知名度、撬動市場是個好辦法。把錢花在刀刃上,而不是像撒胡椒面一樣對待轄內(nèi)每個產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。

總之,品牌不是一針靈。對產(chǎn)業(yè)基礎相對薄弱的脫貧地區(qū)而言,先保證穩(wěn)定持續(xù)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)才是當下最緊要的事。至于是“貼牌”還是創(chuàng)牌,筆者倒覺得不用過于糾結。若能引進知名下游茶企,先把原料茶的品牌打出去也未嘗不可。而對有足夠?qū)嵙偷讱猓⒂兄居趧?chuàng)牌的地區(qū)來說,也得時刻牢記良好的口碑來之不易,不可隨意透支。如果只注重短期收益,不注重質(zhì)量管控,無異于自砸招牌,遲早會被消費者拋棄。

來源:農(nóng)民日報
編輯:張靜
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